FH St.Pölten

Bachelorarbeiten

TV Mediaplanung einmal anders?

Eva Maria Eder, BA
01.05.2009

Abstract

In der vorliegenden Arbeit wird in erster Linie versucht ein qualitatives Selektionskriterium für die Mediaplanung im TV-Bereich zu finden, das sich auf die Umfelder von TV-Spots, d.h. Programme, bezieht. Dabei wird von der Annahme ausgegangen, dass Umfelder einen Einfluss auf die darin platzierten TV-Spots haben. Aufgrund dieser Annahme wird versucht, TV Programme nach ihrer Informationsübertragung ins Langzeitgedächtnis zu unterscheiden und bewerten. Da der Lernprozess davon abhängt, ob das menschliche Gehirn eine Information für die betroffene Person als relevant erachtet, wird die persönliche Relevanz, das so genannte Engagement, als Kriterium für diese qualitative Bewertung der Sendungen herangezogen.
Durch die neuartige neurologische Messmethode Steady State Topography (SST) wird es möglich über die Messung von elektrischen Gehirnströmen dieses Engagement von Personen zu messen. Eine Studie für den Fernsehvermarkter IP bringt Ergebnisse zu diesem Thema, die zeigen, dass sich das Engagement einer Person je nach Sendung unterschiedlich stark auf darauffolgende Werbespots auswirken kann. Ähnlich zu diesem Engagement verhält sich auch die Stärke der Informationsspeicherung im Langzeitgedächtnis dieser TV-Spots.

Da der Großteil der Kaufentscheidungen implizit getroffen wird, ist es für eine Marke äußerst wichtig im Langzeitgedächtnis der KundInnen verankert zu sein. Für die TV-Mediaplanung bedeuten diese Erkenntnisse die Möglichkeit mit Engagement ein qualitatives Selektionskriterium für Programmumfelder einsetzen zu können, welches eine um 20 bis zu 30 % effizientere Kampagnenplanung durch die richtige Platzierung von TV-Spots ermöglicht.

Einziges Hindernis bleibt die praktische Anwendung des Kriteriums Engagement im Planungsprozess, da dieses vorab über alle relevanten Sendungen getestet werden muss, um eine Bewertung der Sendungen vornehmen zu können.

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