FH St.Pölten

Bachelorarbeiten

Untersuchung der psychologischen Motivation beim Lesen von Gratiszeitungen

Meljaat Tatar, BA
01.05.2009

Abstract

2008 haben 72,9% der österreichischen Bevölkerung Tageszeitungen gelesen. Angefangen bei der Kronenzeitung, über so genannte Qualitätszeitungen wie Presse und Standard, bis zu der Tageszeitung Österreich.  All diese Zeitungen haben unterschiedliche Images und werden aus unterschiedlichen Gründen gelesen, doch wie passt so ein Titel wie die Heute in ihre Mitte? Was macht die Faszination der Gratiszeitungen aus und warum werden sie gelesen?

Bei diversen Erhebungen wurde versucht, diese Fragen zu beantworten und die Ergebnisse sehen interessant aus, aber wie aussagekräftig sind sie?

Laut der Regioprint 2008 geben die LeserInnen der Heute an, ihre Zeitung hauptsächlich aus folgenden Gründen zu lesen: Unterhaltung (49,2%), Information über Österreich und die Welt (37,5%) Information über Ereignisse in näherer Umgebung (27,5%) sowie Entspannung (27,1%). Diese Nennungen und Werte klingen plausibel, doch sie erklären nicht die Gründe, warum der Leser/die Leserin ausgerechnet zur Gratiszeitung Heute greift.

Das Ziel dieser Arbeit ist es, den Lesevorgang der Gratiszeitungen zu erklären und anschließend zu erforschen, was einen Menschen in erster Linie dazu bringt, dieses Medium in die Hand zu nehmen und es den Kaufzeitungen gegenüber zu bevorzugen.

Zu diesem Zweck wurden Morphologische Interviews mit einer kleinen Anzahl von Personen durchgeführt. Das sind psychologische Tiefeninterviews, in denen Versucht wird, innerhalb von je zweistündigen Gesprächen auf den Grund von diversen Handlungen zu gehen und eventuelle Widersprüche zu entdecken. Daraus wird dann, durch Auswerten der Gemeinsamkeiten in den Interviews, auf die Grundspannungen geschlossen, die bei der Benutzung eines Produktes – in diesem Fall der Gratiszeitung – entstehen.

Aus den Ergebnissen der Interviews kann folgendes Geschlossen werden:
Beim Lesen von Gratiszeitungen versucht sich der Mensch aus gewissen Zwängen zu befreien, die durch die Gesellschaft und die Umgebung entstehen. Diese Zwänge drücken sich in Erwartungen und Pflichten aus, die bestimmen, wie und womit der Mensch sich informieren soll. Auch bei der Wahl von Tageszeitungen unterliegt er diesen Zwängen, da jede Kaufzeitung gewissen Bildern entspricht, die die Öffentlichkeit von ihr und ihren Lesern/Leserinnen hat.

Durch das Ausweichen auf Gratiszeitungen versucht sich der Leser/die Leserin einiger dieser Erwartungen und Pflichten zu entledigen und sich gewisse Freiheiten zu nehmen, indem er/sie jene Zeitung auswählt, die am wenigsten mit irgendwelchen Images assoziiert wird. Somit wird dem Leser/der Leserin die Möglichkeit geboten, sich ohne Zwänge zu Informieren und zu Unterhalten.

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