FH St.Pölten

Bachelorarbeiten

Brand Communities als neues Konzept der Markenführung von Zeitschriftenmarken

Susanne Mithöfer, BA
02.04.2009

Abstract

Diese Arbeit beschäftigt sich mit Brand Communities (BCs, dt. Markengemeinschaften) im Allgemeinen und solchen von Zeitschriftenmarken im Besonderen. Zwei Triebkräfte im Medienmanagement sind die voranschreitende Digitalisierung und die steigende Notwendigkeit der Markenführung von Zeitschriftenmarken. BCs haben Schnittstellen zu beiden Trends, weshalb eine Betrachtung dieses Themas in Bezug auf Medienmarken besonders interessant ist.

Der erste Teil dieser Arbeit beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen von BCs. Hier wird eine Definition des Begriffes und eine Typologie von BCs dargestellt. Auf theoretischer Basis werden die neun Erfolgsfaktoren von BCs nach von Loewenfeld aufgezeigt. Nachdem diese theoretischen Grundlagen der Arbeit festgelegt wurden verbindet der nächste Teil der Arbeit Zeitschriften und Brand Communities. Dazu wird zunächst näher auf den Markt der Publikumszeitschriften und seine Spezifika eingegangen. Anschließend wird geprüft, inwiefern sich Publikumszeitschriftenmarken für die Bildung von BCs eignen. Außerdem werden in diesem Teil der Arbeit die Besonderheiten von BCs von Zeitschriftenmarken herausgearbeitet und es wird ein Überblick über BCs deutscher Zeitschriftenmarken gegeben. Hierzu werden verschiedene BCs von Zeitschriftenmarken analysiert.

Den letzten Teil der Arbeit bildet das Fallbeispiel der BC der Zeitschrift „Mädchen“. Dazu wird die Online-BC auf maedchen.de untersucht. Die im ersten Teil der Arbeit dargestellten Erfolgsfaktorenvon BCs bilden die Brand Community Qualität (BCQ). Diese wird anhand einer Befragungunter den Mitgliedern der BC analysiert. Hier werden die Schwächen der BC auf maedchen.de deutlich. Die schwach ausgeprägten Erfolgsfaktoren sind das dauerhafte Markeninvolvement, die Identifikation mit der Marke, Gemeinsamkeiten, Freundschaften und Einflussnahme. Im Anschluss werden mögliche Gründe für diese Schwächen herausgearbeitet und es werden Handlungsempfehlungen gegeben, wie diese Schwächen in Stärken umgewandelt werden können.

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