Bachelor
Identitätsorientierte Markenführung für Kulturfestivals
Katharina Eß, BA01.05.2009
Abstract
Von Non-Profit-Unternehmen organisierte Kulturfestivals stehen heute in Konkurrenz zu einem vielfältigen Angebot von öffentlichen Kulturbetrieben und qualitativ hochrangigen Angeboten der Freizeitindustrie. In anderen Wirtschaftssektoren hat sich die Markenbildung bewährt um sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Seit circa zwei Jahrzehnten hält der Brandinggedanke auch Einzug in den Kulturleistungssektor.
Um Kulturfestivals zur Marke zu machen, muss ein klares Verständnis über die verschiedenen Facetten einer Marke herrschen. Der identitätsorientierte Markenansatz sieht das Konstrukt der Markenidentität, also die Gesamtheit der Assoziationen zur Marke interner und externer Interessensgruppen als Ausgangspunkt für die Markenführung. Eine starke Markenidentität soll nicht nur Besucher anlocken, sondern das Festival gegenüber allen Interessensgruppen wie Sponsoren, Künstlern und der öffentlichen Hand identifizieren.
Das Modell zur Erfassung und Entwicklung der Markenidentität von Franz-Rudolf Esch, das auf der Erkenntnis basiert, dass rationales und emotionales Markenwissen den Erfolg einer Marke ausmacht, wird für Kulturfestivals adaptiert. Dadurch, dass Kulturfestivals Dienstleistungen eines Non-Profit-Unternehmens sind, ein künstlerisches Produkt vermitteln und sich durch ihre zeitliche, örtliche und programmatische Herausgehobenheit vom regulären Kulturbetrieb unterscheiden, ergeben sich Anforderungen an die Markenidentität, denen das ursprüngliche Modell von Esch nicht gerecht wird. Es wurde ein neuer Ansatz entwickelt, der möglichst umfassend die Assoziationen zu einem Kulturfestival widerspiegelt, um so einer Kulturinstitution den Facettenreichtum der gegenwärtigen und erwünschten Markenidentität zur Analyse und Entwicklung aufzuzeigen.
Den Kern des Modells bildet die Markenessenz, das heißt die unveränderlichen oder langfristigen Wurzeln einer Marke. Das Modell umfasst die linkshemisphärischen, rationalen Komponenten, nämlich die Markenattribute und die daraus resultierenden Markennutzen.
Die emotionalen Eindrücke, die in der rechten Hemisphäre verarbeitet werden, sind die Markentonalität und der Markenauftritt. Aus diesen vier Assoziationsbereichen werden für die Positionierung bedürfnisrelevante Merkmale ausgesucht, die langfristig in den Köpfen der Menschen verankert werden sollen. All diese Komponenten müssen sich durch Individualität und Authentizität auszeichnen und sich in Interaktion mit den Interessensgruppen stetig weiterentwickeln, um das Kulturfestival als Marke zum Erfolg zu bringen.
Kurzfassung_Identitätsorientierte Markenführung für.pdf
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