Angewandte Ernährungstherapie
Was interessiert unser Gehirn wirklich?
Was können Medien und Marketing von der Hirnforschung wirklich lernen?
Eine
ganze Menge, wie Dr. Kai Fehse, Managing Director des ICC - Institute
for Cognition and Communication GmbH - in seinem Gastvortrag im Rahmen
des MBA Media Management einem gespannten Publikum erläuterte. „So etwas
wie ein `Kaufknopf`, auf den Konsumenten blind reagieren, existiert
nicht“, klärt Fehse gleich zu Beginn auf.
Gemeinsam mit drei
renomierten Professoren der Ludwigs-Maximilians-Universität München
(LMU) geht er am ICC z. B. folgenden Fragen aus neurowissenschaftlicher
Perspektive nach:
- Was macht einen einfachen Namen zur Marke?
- Wie werden Medien und Inhalte erlebt?
- Was berührt Menschen wirklich?
Mit Hilfe der funktionellen Magnetresonanztomographie können Antworten auf diese und andere Fragen geliefert werden. Die Probanden werden mit Reizen (z. B. einem Bild) konfrontiert, während ein Magnet die Gehirnaktivität misst. Die Ergebnisse zeigen an, in welchen Teilen des Gehirns gerade besonders viel Blut benötigt und Sauerstoff verbraucht wird. Dies gibt Aufschluss, welche Reize bzw. welche Areale des Gehirns in welcher Intensität ansprechen. Diese Methode zur Darstellung der Funktionsweise des menschlichen Gehirns ermöglicht auch genauere Prognosen, wie Konsumenten z. B. auf Umweltreize reagieren werden.
Eine strikte Trennung zwischen Emotio und Ratio hält Fehse für überholt, für ihn geht es mehr um implizite und explizite Kognitionen. „Implizites Markieren“ wäre dann z. B. über Bandenwerbung, Logo, Farbe, Schrift oder eher „fade Werbung“. „Explizites Verkaufen“ funktioniere z. B. über das Erzählen von intelligenten Geschichten in TV-Werbungen.
Für die Medien- und MarketingmanagerInnen leitete Fehse ab: „Wünschen Sie sich Aufmerksamkeit? Dann wecken Sie erst einmal den Hippocampus der Konsumenten.“ Hierzu empfiehlt er Rätsel und Symmetriebrüche, beides Merkmale kreativer Kampagnen. In diesem Zusammenhang werden über das Reward System im Gehirn Dopamine freigesetzt. Eine Chance, den Konsumenten „unter Drogen zu setzen“, wie Fehse schmunzelnd ausführte.
Dies sei jedoch keinesfalls gleichzusetzen mit unbewusster Manipulation. Ganz generell zeige die Hirnforschung eher, dass die Mythen der „geheimen Verführer“ nahezu ohne Substanz sind. Im Gegenteil: „Wer implizit was erreichen will, macht am besten gar nichts.“ Häufige Kampagnen- oder Logomodifikationen verhindern, dass sich im Gehirn sogenannte `Somatische Marker` bilden, die positive Produkterfahrungen mit der Marke verknüpfen.
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