adTRACKtive

Sujet: Fly Niki

FH-Studiengang Media- und Kommunikationsberatung launcht mit „adTRACKtive“ einen neuen Werbe-Award: die besten Plakate nach Blickverlauf.

Werbung muss vielen Anforderungen genügen, wobei bei den bisher existierenden Preisen vor allem Kreativität und Effizienz im Vordergrund stehen. „adTRACKtive“ schließt hier eine Lücke: Wie werden die einzelnen Elemente Slogan, Marke, Produkt und Produktinfo wahrgenommen? Werden sie gesehen oder gehen diese Kernelemente unter, kommt es gar zum gefürchteten Vampireffekt?

„Von Vampireffekt sprechen wir, wenn die Kernbotschaften, also Marke, Produkt etc. auf Grund eines attraktiven Visuals nicht mehr wahrgenommen werden. Das produziert zwar impactstarke Plakate, es kann sich aber niemand an den Absender, die Marke, das Produkt erinnern“ so Helmut Kammerzelt, Studiengangsleiter Media- und Kommunikationsberatung (FH St. Pölten), der Initiator des Preises.

Wie wurde gemessen?

Genau hier setzt AdTRACKtive an: Mittels Blickverlaufmessung wird festgestellt, ob, wie oft und wie lange die Kernelemente einer Werbung betrachtet werden. Katharina Kellner: „Die Messungen erfolgen mittels Eye-Tracker und wurden von meinungsraum.at in Wien durchgeführt. Interessant ist, dass bei Eye-Tracking mit eher kleinen Stichproben gearbeitet wird: Bereits 50 Tests reichen vollkommen aus, um eine valide Analyse durchführen zu können“. Dabei geht es nicht um Erinnerungswerte oder ähnliches sondern um sehr technische Kennzahlen wie Hit Ratio (Wie oft wurde ein Element betrachtet) und Average Fixation (Blickdauer auf einem Element).

Welche Plakate wurden gemessen?

In der 1. Welle der Untersuchung wurden die Sujets der umsatzstärksten Plakat-Kampagnen in Österreich aus dem 1. Halbjahr 2014 analysiert. Getestet und befragt wurden 56 ProbandInnen aus Wien zwischen 18 und 65 Jahren.

Die Sieger heißen IKEA (Kategorie Slogan), Fly Niki (Kategorie Marke), Kronen Zeitung (Kategorie Produkt) und ÖAMTC (Kategorie Produktinfo).
Durchgeführt wurde das Projekt von FH-Professor Helmut Kammerzelt und Katharina Kellner, MA (MMCAGENTUR) in Kooperation mit dem Markt- und Meinungsforschungsunternehmen meinungsraum.at.

„Blickverlaufsmessung gibt einen sehr tiefen Einblick, wie Plakate und Printsujets funktionieren. Für uns Marktforscher ist das die hohe Schule der Werbewirkungsmessung, vor allem, weil man damit leicht aufdecken kann, was funktioniert und was nicht“ so Herbert Kling von meinungsraum.at
Derzeit werden die Plakate des 2. Halbjahres 2014 analysiert. Künftig soll 1 x / Jahr eine Analyse der umsatzstärksten Plakat-Kampagnen des jeweiligen Vorjahres erfolgen.


Kategorie „Slogan“

  1. IKEA
  2. Gewista / City Bike
  3. Österr. Apotheker-Verband

Kategorie „Marke“

  1. Fly Niki
  2. Toyota
  3. Raiffeisen

Kategorie „Produkt“

  1. Kronen Zeitung
  2. Spar
  3. C & A

Kategorie „Produkinfo“

  1. ÖAMTC
  2. Rubbellos
  3. Fly Niki

Die wichtigsten Fakten im Überblick

  • Methode: Eyetracking / Blickverlaufsmessung
  • Feldzeit: Ende November 2014 bis Mitte Dezember 2014
  • Ort: meinungsraum.at, 1010 Wien
  • Stichprobe: Quotenstichprobe aus dem Pool von meinungsraum.at
  • Anzahl der Probanden: 56 (Anm.: das ist ein sehr hoher Wert für eine Eyetracking-Analyse)
  • Basis: Sujets der 40 umsatzstärksten Plakat-Kampagnen des 1. Halbjahres 2014 in Österreich
  • Der Award wird in 4 Kategorien (Slogan – Marke – Produkt – Produktinfo) vergeben.
  • Pro Sujet wurde getrackt, wie viele ProbandInnen diese 4 Kategorien zumindest 1x betrachtet haben (Hit Ratio). Bei Gleichstand in einer Kategorie wurde die Blickdauer (Average Fixation) als weiteres Kriterium herangezogen.
  • Konzept: Prof. (FH) Mag. Helmut Kammerzelt, MAS / Studiengangsleiter Media- und Kommunikationsberatung der FH St. Pölten und Katharina Kellner, BA MA / Content- und Social Media Managerin bei MMCAGENTUR

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