„Brand Slam“ beleuchtet Markenstrategien
Manner-Marketingleiter Ulf Schöttl zu Gast bei der vierten Veranstaltung der diesjährigen Brand-Slam-Vortragsreihe
Unter dem Titel „Brand Slam“ lädt der Studiengang Media- und Kommunikationsberatung der FH St. Pölten regelmäßig Expertinnen und Experten ein, um über die Themen Marken und Markenführung zu diskutieren. Beim mittlerweile vierten Brand Slam in diesem Jahr gewährte Ulf Schöttl, Marketingleiter der Josef Manner & Comp. AG, interessante Einblicke in die Markenstrategie des Süßwarenherstellers.
Ulf Schöttl skizzierte in seinem Vortrag die Geschichte von Manner, beginnend bei der Gründung in Wien im Jahr 1890 über die Entwicklung der typischen Manner-Schnitten-Verpackung 1960 bis hin zum heute bekannten österreichischen Traditionsunternehmen. Das Ursprungscredo „Gute Schokolade für alle zu einem leistbaren Preis“, welches auf den Firmengründer Josef Manner zurückgeht, besitzt laut Schöttl auch heute noch seine Gültigkeit und wird als grundlegende Anleitung für Marketingentscheidungen herangezogen.
Markenpräsenz in verschiedenen Kulturen
Neben der Hauptniederlassung in Wien besitzt das Unternehmen, das 2015 einen Umsatz von mehr als 190 Millionen Euro erzielen konnte, weitere Zweigniederlassungen in den Hauptexportländern Deutschland (Köln), Tschechien (Brünn) und Slowenien (Ljubljana). Insgesamt ist die Marke Manner in 53 Ländern präsent, was auch Auswirkungen auf den Werbeauftritt hat.
„Es ist wichtig, die Darstellung der Marke an die Kultur des jeweiligen Landes anzupassen“, so Schöttl, der neben Manner auch die Marken Casali, Napoli, Ildefonso und Viktor Schmidt aus dem Hause Josef Manner & Comp. AG verantwortet. So wird der Claim „The Taste of Vienna“ im arabischen Raum beispielsweise mit der Darstellung typischer Wien-Bilder unterstützt. In Deutschland ist Manner seit rund 20 Jahren vertreten – und mittlerweile Marktführer mit 17 Prozent am gesamten deutschen „Waffelmarkt“.
Tradition als Markenzeichen
Das Alleinstellungsmerkmal („USP“) der Manner Schnitten sieht Ulf Schöttl in ihrer besonderen Rezeptur, die seit rund 100 Jahren besteht. Aber auch das einzigartige Verpackungsdesign mit der prägnanten rosa Farbe und der Abbildung des Stephansdoms, die Manner als einziges Unternehmen weltweit in seinem Logo verwenden darf, stellt ein wichtiges Verkaufsargument dar.
„Immer schwieriger, Konsumentinnen und Konsumenten richtig einzuschätzen“
Zu den potenziellen Käuferinnen und Käufern von Manner-Produkten zählt der Marketingleiter alle Personen, „die Süßes lieben und schenken.“ „Für mich ist es wichtig, meine Zielgruppe nicht nach dem Alter einzugrenzen, sondern deren Einstellungen und Motive zu kennen. Durch die Entwicklung des hybriden Konsumenten wird es immer schwieriger, potenzielle Käuferinnen und Käufer richtig einzuschätzen. Gerade das macht unsere Arbeit aber auch so spannend“, resümiert Schöttl. So setzt Manner im Rahmen seiner Marketing-Maßnahmen auf den 360-Grad-Ansatz, welcher sämtliche Kanäle – von Verkostungen am Point of Sale über TV-Werbung bis hin zu Sportsponsoring und Flagshipstores – miteinfließen lässt. Auch die Produktpalette wird regelmäßig erweitert und mithilfe von namhaften Partnerinnen und Partnern wie McDonald’s oder Cremissimo Eis werden stetig neue Zielgruppen erschlossen.
Über die Brand-Slam-Vortragsreihe
Die „BRAND SLAM Dozentur für Werbung“ ist eine Kooperation zwischen dem Studiengang Media- und Kommunikationsberatung der FH St. Pölten und der Werbeagentur pjure isobar. Die von Helmut Kosa, CEO pjure isobar, und Helmut Kammerzelt, Studiengangsleiter Media- und Kommunikationsberatung, ins Leben gerufene Vortragsreihe steht unter dem Thema „Marken und Markenführung“.
Mit freundlicher Unterstützung der Sparkasse Niederösterreich und der NZZ.