Das Wirken von Second-Screen-Werbung

Studie von FH St. Pölten und IPG Mediabrands

Immer mehr Menschen nutzen während des Fernsehens Handys oder Tablets – damit ist das Phänomen Second Screen zu einem großen Thema geworden und auch für die Werbung relevant. Eine Studie des Studiengangs Media- und Kommunikationsberatung der Fachhochschule St. Pölten in Kooperation mit IPG Mediabrands hat den Einfluss von Multi-Screen-Nutzung auf die Werbewirkung untersucht: Wer Werbung gleichzeitig im Fernsehen und auf mobilen Endgeräten betrachtet, erinnert sich besser an Marken und beurteilt sie positiver.

Zentrale Frage war, ob sich synchrone Werbung im Fernsehen und auf mobilen Endgeräten positiv auf Erinnern und Wiedererkennen von Marken sowie das Beurteilen von deren Image auswirkt. Helmut Kammerzelt, Studiengangsleiter für Media- und Kommunikationsberatung an der FH St. Pölten: „Second Screen Usage ist eine ernstzunehmende Änderung des Mediennutzungsverhaltens. Wir wollten dem Thema auch inhaltlich auf den Grund gehen und im Detail beleuchten, welche Auswirkungen dies für Werbetreibende und deren Marken hat.“

Besseres Erinnern und Wiedererkennen

Die Studie ergab, dass sich BetrachterInnen der Werbung besser an Marken erinnern und der Wiedererkennungseffekt höher ist, wenn die Werbung gleichzeitig im Fernsehen und auf einem mobilen Endgerät gezeigt wird, als wenn die Werbung nur auf einem Kanal bzw. Gerät betrachtet wird oder auf beiden, aber zu verschiedenen Zeitpunkten.

Die Testpersonen konnten sich nicht nur verstärkt an Marken erinnern, sondern auch daran, sie im Fernsehen gesehen zu haben. Die zeitlich abgestimmte Werbemittelausspielung über mobile Endgeräte zeigte somit positive Effekte auf die TV-Werbewirkung.

Auch werden qualitative Aspekte der Marken und mit ihnen in Verbindung gebrachte Innovationen durch die Gleichzeitigkeit der Werbung in Fernsehen und mobilen Endgeräten positiver beurteilt. Eine positive Auswirkung auf Kaufwahrscheinlichkeiten und die Weiterempfehlung von Marken konnte die Studie hingegen nicht eindeutig belegen.

Second­ Screen als Chance für die Werbung

In Summe zeigt sich, dass Marken von intelligent verzahnter und synchroner Ausspielung ihrer Werbebotschaften profitieren können und Second-Screen-Nutzung eine Chance zur einflussreichen Kommunikation darstellt.

Die Studie entstand im Rahmen der Abschlussarbeit von Carina Gruber im Studiengang Media- und Kommunikationsberatung. „Die fundamentale Änderung, wie wir Medien und deren Inhalte heute nutzen, bestimmt die Mediaplanung von morgen und dabei wird ‚Second Screen‘ ein immer relevanteres Thema. Wie die Ergebnisse zeigen, ist die zeitliche Abstimmung von crossmedialen Ansätzen in der Mediaplanung sowohl für die Kommunikationswissenschaft, als auch für die werbetreibende Wirtschaft ein spannendes und praxisrelevantes Themengebiet, da dies einen relevanten Mehrwert für die Werbewirkung darstellen kann“, sagt Gruber.

Jetzt teilen: