Die Bedeutung von Zeichen in Werbebotschaften

Die Studierenden im 4. Semester des Bachelorstudiums Media- und Kommunikationsberatung zusammen mit der Gastvortragenden Charlotte Hager (vorne links) und Studiengangsleiter Helmut Kammerzelt (vorne rechts).

Studierende der Media- und Kommunikationsberatung (Bachelor) ergründen zusammen mit Charlotte Hager die Wirkung und Wahrnehmung von Werbebotschaften

Am 12. März 2018 durften Studentinnen und Studenten aus dem vierten Semester des Bachelorstudiums Media- und Kommunikationsberatung Charlotte Hager, Gründerin des Unternehmens Comrecon, in der Lehrveranstaltung „Methoden der Markt- und Mediaforschung“ willkommen heißen. Mit ihrem Unternehmen spezialisiert sie sich auf die semiotische Analyse von Werbebotschaften. Dahinter steckt stets die Fragestellung: „Wie wird die Werbebotschaft vom Empfänger wahrgenommen?“ Diese Frage und viel mehr die Antwort darauf sind im Marketing von außerordentlicher Relevanz.

Design-Relaunch beeinflusste geschmackliche Wahrnehmung

Der spannende und überaus praxisnahe Vortrag begann mit einigen psychologischen und neurologischen Basics rund um das Thema Wahrnehmung und wie das Gehirn mit Sinnesreizen umgeht. Aufbauend auf dem Konzept Pilot/Autopilot, welche für die bewusste respektive unbewusste Steuerung des Gehirns verantwortlich sind und dem Wissen, wie Botschaften im Gehirn entstehen, folgten gleich im Anschluss erste Use Cases zum Thema. Der Fall „Tropicana“ stach dabei besonders heraus. Bei diesem Produkt handelt es sich um einen Orangensaft, der im Zuge eines Agenturwechsels einem Relaunch unterzogen wurde. Die neue Verpackung wirkte allerdings eher künstlich und steril, was nicht wirklich mit einem Orangensaft assoziiert werden sollte. Die Folge? – Sehr viele Leute beschwerten sich, dass das neue „Tropicana“ schlechter schmecke, obwohl sich an der Rezeptur selbst nichts geändert hatte. Dies beweist, dass unsere Sinne sehr stark zusammenarbeiten.

Umwelt & Kontext beeinflussen Wahrnehmung

Mittels weiterer Use Cases wurde von Charlotte Hager veranschaulicht, dass die Bedeutung von Werbesujets beziehungsweise deren Wahrnehmung immer auch von der Umwelt und vom Kontext abhängig sind. Neben der hohen Fachrelevanz war der Vortrag zudem sehr kurzweilig gestaltet, da Hager die Studierenden bei jedem gezeigten Use Case aktiv einband. Sie regte stets Diskussionen an, wie welches Element eines Sujets interpretiert und wahrgenommen werden könnte. Nach einem letzten Fallbeispiel ging die Vortragende noch einmal auf die Wichtigkeit der Gestaltung einer Werbebotschaft ein, da das Gehirn nicht lange brauchen darf, um das Sujet zu verstehen. Passt die Botschaft, muss der Werbedruck nicht so groß sein. Eine gute Botschaft kann also mitunter Kosten sparen.

Anwendung des neu erworbenen Wissens

Im Anschluss an den Vortrag konnten die Studentinnen und Studenten das neue erlernte Wissen direkt in die Praxis umsetzen, denn Charlotte Hager hatte einen Mini-Workshop vorbereitet, in dem es galt, drei Sujets semiotisch zu analysieren. Die Ergebnisse wurden dann in der Großgruppe diskutiert. Markus Hofstätter, Student im Bachelorstudium Media- und Kommunikationsberatung, resümiert: „In Summe bleibt nur zu sagen, dass uns ein wirklich hervorragender und informativer Vortrag geboten wurde – noch dazu mit hoher Praxisrelevanz. Für mich persönlich, und ich denke da spreche ich nicht nur für mich selbst, einer der bisher besten Gastvorträge die uns die Fachhochschule ermöglichte. Unser Dank gilt Frau Hager und dem Organisator, Departmentleiter Helmut Kammerzelt!“

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