Erfolgreich Verkaufen – Effizienter Werben

Der Master Studiengang Media- und Kommunikationsberatung durfte im Rahmen der Spezialvorlesung Werbung Dr. Peter Vorauer, Geschäftsführer der vorauerfriends communication gmbh, begrüßen.

Markenführung mit dem Wissen der Neuropsychologie

Der Master Studiengang Media- und Kommunikationsberatung durfte im Rahmen der Spezialvorlesung Werbung Dr. Peter Vorauer, Geschäftsführer der vorauerfriends communication gmbh, begrüßen. Der Werbe-Experte brachte den Studierenden die Methoden des Neuromarketings näher und erklärte, warum wir  Neuromarketing „leben“.

Wo werden die Kaufentscheidungen wirklich getroffen?

Die Werbeindustrie ist bemüht, ihre vielen Werbebotschaften bei den RezipientInnen anzubringen. Doch wie, wo und wann fallen die Kaufentscheidungen der KonsumentInnen wirklich? Bei der Beantwortung dieser Frage stößt die klassische Marktforschung an ihre Grenzen, denn diese bleibt meist auf der expliziten, bewussten Ebene, so Peter Vorauer. In Befragungen können auch die KundInnen selbst oft keine Auskünfte über die wahren Gründe ihres eigenen Kaufverhaltens geben. Genau deshalb ist die Integration der Neurowissenschaft ins Marketing essentiell.

Neuromarketing einsetzen, um Antworten zu geben

Doch auch unter den Werbetreibenden besteht heute noch eher wenig Problembewusstsein für das Thema Neuromarketing. Daher setzt die Agentur vorauerfriends für ihre KundInnen die Methoden des Neuromarketings automatisch ein, um Antworten zu geben und Probleme zu lösen. „Ich liebe es Neuromarketing einzusetzen, denn man kann es in jedem Bereich, egal ob im Privaten oder im Beruflichen, anwenden. Man benötigt Empathie und kann damit viel bewirken. Neuromarketing als Begriff ist durchaus bekannt, wie genau es funktioniert, wissen aber die wenigsten“, so  Peter Vorauer.

Eine Entdeckungsreise durch das menschliche Gehirn

Dr. Vorauer nahm die Studierenden mit auf eine Entdeckungsreise. Startpunkt der Reise waren die impliziten und unbewussten Prozesse im menschlichen Gehirn. Denn auch Marketer müssen diese Prozesse verstehen, um das Markengedächtnis der KonsumentInnen erfolgreich aufbauen, formen und aktivieren zu können. Die Kunst dabei ist es, Gedankenmuster unbewusst im Gedächtnis der KonsumentInnen zu verankern. Dazu muss man sich zu Beginn folgende grundlegende Fragen stellen: Wie funktioniert unser Gehirn? Was bedeuten Marken emotional? Wie wirkt Werbung? Und wie fallen Kaufentscheidungen wirklich? „Wir wollen die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Signale, die wir aussenden, zu bestimmten Handlungen und Wiederholungen bei unseren KundInnen führen“, so der Werbe-Spezialist.

Ungleichgewicht als Auslöser von Verhalten

Wichtig ist es, Peter Vorauer zufolge, die richtige Relation zwischen Lust und Schmerz bzw. zwischen Belohnung und Bestrafung für die jeweilige Zielgruppe zu finden. Das Produkt regt im Gehirn das Zentrum der Lust an, während der Preis das Zentrum des Schmerzes stimuliert. Dieses Ungleichgewicht ist der Auslöser für ein bestimmtes Verhalten. Der Weg zum Kauf muss so gestaltet werden, dass dieser in der richtigen Relation zwischen Lust und Schmerz steht. Wird eine positive Verstärkung ausgelöst, hilft dies den Menschen das Ungleichgewicht, also die Spannungen, zumindest kurzfristig zu beseitigen.

Belohnungswelten positionieren den Handel

Aus neuropsychologischer Sicht kann der Handel in verschiedene Shopping-Welten unterteilt werden. Experience Shopping, Exklusive Shopping, Efficient Power Shopping, Control Shopping und Inspiration Shopping sprechen unterschiedliche Arten von Belohnung an. Auch wenn eine Marke beispielsweise im Control-Bereich (Balance-System) positioniert ist, können die einzelnen Produkte über die ganze Limbic Map verteilt sein, um so mit einer Marke verschiedene Zielgruppen anzusprechen. Erfolgreiche Handelsunternehmen sind klar in den emotionaleren Shopping-Welten positioniert. Sie inszenieren sich konsequent und durch eine klare Sortimentspolitik wird das limbische Profil des Handels geschärft. Das Motto ist also: Erfolg durch emotionale Wertsteigerung.

Case Study: Österreichs Möbelhäuser auf der Limbic Map

Um die Theorie des Neuromarketings auf die Praxis umzulegen, veranschaulichte Dr. Vorauer diese am Beispiel der österreichischen Möbelbranche. Die Markenpositionierungen von XXXLutz, Leiner, Kika, Mömax, Möbelix, IKEA und interio wurden verglichen und auf der Limbic Map dargestellt. Dies ist ein wichtiger Punkt im Neuromarketing, denn nur wer die emotionale Bedeutung der Codes in den Zielgruppen erkennt, kann seine Kommunikation nachhaltig steuern. Mithilfe des Code-Managements kann auf Basis der Grundposition in der richtigen Tonalität in allen Teilbereichen kommuniziert werden. Codes sind der entscheidende Filter - was nicht ON-Code ist wird ausgefiltert. Trotzdem spielt die Bekanntheit (Share of Mind) natürlich eine wichtige Rolle. Der Priming-Effekt bestimmt, welchen Anbieter KonsumentInnen für eine Anschaffung wählen. „Heutzutage ist Neuromarketing ein Muss bei Markenprozessen!“, betonte Dr. Vorauer zum Abschluss der Entdeckungsreise durch das menschliche Gehirn.

 

 

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