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Interviews von der DMEXCO: Katharina Merkle

Studierende der Media- und Kommunikationsberatung führten auf der DMEXCO 2018 Interviews mit ExpertInnen aus der Digitalbranche

Im Rahmen der diesjährigen Auslandsexkursion besuchten Studierende im 3. Semester des Bachelorstudiums Media- und Kommunikationsberatung die DMEXCO in Köln und haben vor Ort spannende Persönlichkeiten der Digitalbranche interviewt.

Dies ist eine Kooperation von Barbara Klinser-Kammerzelt (FH-Lektorin Digital Marketing) und Harald Rametsteiner (Lehrgangsleiter Digital Marketing).

Die Studentinnen Hilal Külec und Linda Simhofer haben den Head of Digital Strategy von Wavemaker, Katharina Merkle, interviewt.

Der Mensch bleibt unersetzlich

„Es braucht noch immer einen Menschen dahinter, der eine Kampagnenstrategie festsetzt und zumindest die Aussteuerung korrigiert und anpasst.“

Customer Journey messen

Hilal Külec/Linda Simhofer: Welche Möglichkeiten hat Wavemaker, die Customer Journey zu messen?

Katharina Merkle: Wir haben ein eigenes Attribution Modelling Tool. Wenn ein Kunde sich entscheidet, die Customer Journey abzubilden und auf Conversions zu attribuieren, können wir dieses Tool heranziehen. Das Ganze funktioniert so, dass das Tool analysiert, welche digitalen Touchpoints der User bis zum Abschluss mit der Marke und der Werbung hatte.

Auf dieser Basis erhalten wir Investitions-Empfehlungen bis auf Webseiten-Ebene. Das Tool eruiert beispielsweise, welche Startseiten-Fixplatzierungen besonders wichtig sind in Bezug auf „Customer Journey Introducer“ bzw. welche Maßnahmen den Letztkontakt vor Kaufabschluss („Customer Journey Closer“) darstellen.

Mit Hilfe des Tools können Budgetszenarien verteilt auf unterschiedliche Digital-Disziplinen dargestellt werden sowie die Auswirkungen dessen auf die Conversion-Generierung, um die bestmögliche Empfehlung an unsere Kunden auszusprechen.

Digitale Trends in Österreich

Hilal Külec/Linda Simhofer: Welche digitalen Trends sind gerade in Österreich präsent?

Katharina Merkle: Das Influencer-Thema ist natürlich noch immer ein sehr heiß begehrtes. Alle unsere Kunden möchten in diesem Bereich aktiv werden. Der Nachteil ist, dass man die Influencer-Preise schwer in „TKPs“ umrechnen kann, um so das Preis-Leistungs-Verhältnis besser darzustellen.

Influencer posten, was der Kunde sich wünscht. Aber man kann es sehr schwer verpixeln im Sinne der Erfolgsmessung. Der Influencer ist dafür verantwortlich, dass er die Kampagnenlinks richtig hinterlegt. Das können leider nicht alle.

Aktuell ist es sicher ein gehyptes Thema und dementsprechend oft recht kostenintensiv. Daher muss man sich als Kunde überlegen: Ist es mir das wert, dass ich so viel Geld in eine Black-Box investiere?

Ich persönlich glaube: Der Hype ist erreicht, jetzt stagniert das Ganze, und dann wird es wieder zurückgehen.

Native Advertising 

Hilal Külec/Linda Simhofer: Sie haben in Ihrer beruflichen Laufbahn 2014 die MEC Digital Academy absolviert. Konnten Sie schon zu dieser Zeit erkennen, dass bestimmte Trends in Österreich von London übernommen und dann auch umgesetzt wurden?

Katharina Merkle: Ja. Das war eine richtig coole Zeit in London, weil ich sehr viele Tools kennenlernen konnte. Das Ziel dieser Academy war es, ein innovatives Projekt auszuarbeiten und dieses in die jeweiligen lokalen Märkte zu tragen.

Zusammen mit zwei anderen TeilnehmerInnen habe ich mich für das Thema Native Advertising entschieden. 2014 war das noch nicht in Österreich angekommen, keiner hat über das Thema gesprochen, aber viele haben es unbewusst schon gemacht. Und wir haben uns einfach angeschaut, welche nativen Formate es gibt und was überhaupt die Definition von Native Advertising ist.

Mehrwert bieten

Hilal Külec/Linda Simhofer: Könnte es sein, dass sich die UserInnen durch Native Advertising getäuscht fühlen?

Katharina Merkle: In meinen Augen muss Native Advertising einen Mehrwert bieten. Deshalb kann es nicht zu einer Täuschung oder einer Enttäuschung kommen. Der User klickt z. B. auf eine native Text-Bild-Anzeige, weil er mehr über dieses Thema wissen will. Und dann kommt er auf eine Website, die natürlich auch entsprechend gut aufbereitet sein muss – mit Content, den der Kunde zur Verfügung stellt, der aber auch einen Mehrwert bietet. Wenn der Kunde sich nicht darum kümmert, dann kann es natürlich negativ auf ihn zurückfallen.

Veränderungen im Digital Marketing

Hilal Külec/Linda Simhofer: Blicken wir in die Zukunft: Welche konkreten Veränderungen sehen Sie im Digitalen Marketing in Ihrem Tätigkeitsfeld? Und wie wird Rolle der Mediaplanung in 10 Jahren aussehen?

Katharina Merkle: Zuerst zum Tätigkeitsfeld: Ich merke, dass es immer mehr in Richtung Daten geht. Deshalb haben wir ja auch eine eigene Daten-Unit, mit der wir sehr eng zusammenarbeiten.

Und wie sich generell die Mediaplanung ändert: Ich habe das Gefühl, dass jetzt alles Richtung Programmatic wandert. Einige Kunden denken, dass sie das selbst übernehmen können und bauen ihre eigenen Programmatic-Units innerhalb der Marketingabteilung auf. Das Mediabudget könnte zum Teil in diese Richtung abwandern.

Daher ist es wichtig für Mediaagenturen, dass sie genau auf diese Themen setzten und hier Kompetenzen in Bezug auf Kampagnenarchitektur und Dateneinsatz ausbauen und sich noch bessere Strategien überlegen, da eine Mediaagentur einfach die Ressourcen hierzu hat.

Mediaplanung von Computern? 

Hilal Külec/Linda Simhofer: Glauben Sie, dass in Zukunft Kampagnen in der Mediaplanung von Computern übernommen werden und es uns Menschen nicht mehr braucht?

Katharina Merkle: Nein, das glaube ich nicht. Wenn wir jetzt bei Programmatic bleiben: Hier kann es sein, dass, wenn ich ganz viele Daten einspiele, das System dann automatisch die optimale Mediaplanung generiert.

Aber gerade Österreich ist ein kleiner Markt. Da gibt es ganz viele spezielle Eigenheiten, die ein Computer nicht automatisch berücksichtigen kann. Oft sind auch die Fallzahlen für eine valide Hochrechnung viel zu gering. Ich glaube, es braucht schon noch immer einen Menschen dahinter, der eine Kampagnenstrategie festsetzt und zumindest die Kampagnenaussteuerung korrigiert und anpasst.

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