Markenführung = Innovation + data-driven action

Der Experte über Werbung und Markenführung

Harald Labes, Business Architect Marketing Cloud bei Salesforce und Lektor, im Gespräch mit Barbara Klinser-Kammerzelt, Leiterin des Lehrgangs Werbung und Markenführung.

Wie schätzen Sie die Entwicklung im Berufsfeld Werbung ein? Welche aktuellen Trends und Tendenzen sehen Sie?

Die Anforderungen im Berufsfeld Werbung an Fachkräfte sind meiner Meinung nach ungleich breiter und heterogener als noch vor wenigen Jahren. Denn zum einen unterliegt Werbung dem übergeordneten Trend, den wir auch in anderen Unternehmensbereichen sehen: Konsument*innen haben nicht zuletzt dank Social Media höhere Ansprüche und mehr Einfluss als je zuvor. War Werbung früher Einbahnstraßen-Kommunikation, so ist heute jede Kommunikation eines Unternehmens bidirektional. Das hat Vorteile, da ich zum Beispiel konkrete Maßnahmen zielgruppengenau vorab im Kleinen testen kann; und es hat Nachteile, da sich Feedback und Interpretation oft unvorhersehbar verselbstständigen und ein Unternehmen rasch in die Defensive drängen können.

Und zum anderen verschwimmen die Grenzen der klassischen Werbung zusehends, weshalb es schwerer wird zu definieren, wo Werbung anfängt und wo sie aufhört.

Deshalb finde ich, dass neben Kreativität ganz besonders Innovationskraft sowie datengetriebenes und analytisches Handeln im Berufsfeld der Werbung zur Grundvoraussetzung geworden sind.

Wie wichtig ist Markenführung für den Unternehmenserfolg heute?

Eine gute Markenführung ist seit jeher ein Grundpfeiler für den Unternehmenserfolg. Allerdings, so denke ich, ist es für erfolgreiche Markenführung heute wichtig, den Bereich nahtlos mit allen anderen kund*innengewandten Grundpfeilern wie Vertrieb, Service oder Commerce – online wie offline – zu verzahnen. Da es zudem in unserer Welt des Überangebots schwerer wird, sich alleine über das Produkt zu differenzieren, ist gute Markenführung als integraler Bestandteil der Gesamtkund*innenerfahrung bedeutender denn je.

Welchen Stellenwert hat eine fach-adäquate Ausbildung im Bereich Werbung und Markenführung?

Gerade weil Werbung und Markenführung immer komplexer werden und elementar wichtig für das Kund*innenerlebnis sind, ist es aus meiner Sicht unerlässlich, diese Felder auf Hochschulniveau in der Tiefe und in ihrer gesamtstrategischen Bedeutung zu beleuchten. So werden die Fachkräfte optimal auf Trends von morgen vorbereitet und bekommen die Tools an die Hand, die Zukunft der Branche mitzugestalten.

Welche fachlichen und persönlichen Anforderungen haben Sie an junge Nachwuchskräfte für den Einstieg in der Branche?

Einen Überblick über Tools und technische Möglichkeiten zähle ich natürlich zur Grundvoraussetzung. Allerdings hat jedes Unternehmen eine eigene strategische Ausrichtung, setzt auf unterschiedliche Technologie und hat eine unternehmensindividuelle Kultur. Deshalb sind mir Dinge wie Softskills sowie das übergeordnete Verständnis für das "große Ganze" und Anpassungsfähigkeit besonders wichtig. Starke kognitive und kommunikative Fähigkeiten zählen da besonders dazu, da, wie bereits gesagt, Werbung und Markenführung an der Schnittstelle zum Kunden/zur Kundin ein federführender Faktor der Customer Experience sind. Dabei ist es egal, ob jemand im Unternehmen direkt sitzt oder im Agenturumfeld für eine Marke tätig ist.

Gibt es für Sie als Experten einen aktuell besonders hilfreichen Tipp für Erfolg im Bereich Brand Management?

Meiner Meinung nach schauen erfolgreiche Brand Manager*innen über den Tellerrand hinaus und haben ein Grundverständnis für alle Unternehmensbereiche, um so zu Dirigent*innen im Orchester der Kund*innenkontaktpunkte zu werden.

Mut und Authentizität sind zudem in diesem Feld besonders wichtig, da man bei den sich stetig ändernden Anforderungen und Möglichkeiten oft erst das Flugzeug baut, während man bereits fliegt.

Über Harald Labes

Harald Labes war über 10 Jahre lang in unterschiedlichen Funktionen im Marketing tätig und ist seit 2013 bei Salesforce in Deutschland. In seiner aktuellen Funktion als Business Architect berät er international Unternehmen in den Bereichen Marketingstrategie, Customer Experience sowie Marketingautomatisierung. Außerdem ist er Lektor im Lehrgang Werbung und Markenführung.

Über den Lehrgang Werbung und Markenführung

Der Lehrgang Werbung und Markenführung der Fachhochschule St. Pölten bildet umfassend und praxisnahe für die Kreativbranche aus. Die berufsbegleitende Weiterbildung kombiniert die fachliche Wissensvermittlung mit starkem Praxisbezug. Zusätzlich ist der Abschluss mit einem Master of Science möglich.

Dieser Lehrgang ist zertifiziert durch den Branchenverband IAA (International Advertising Association) Austria und damit Teil der IAA Masterclasses. Dies sichert eine praxisorientierte Weiterbildung für die berufliche Entwicklung innerhalb der Werbebranche und stellt ein Gütesiegel dar, das für Qualität und Aktualität steht. Gleichzeitig vermitteln ausgewählte Expert*innen der Kreativ-Branche relevante Inhalte und deren praktische Anwendung rund um Werbung und Brand Management.