Neuromarketing in der Praxis

Dr. Peter Vorauer zu Gast im Master Media- und Kommunikationsberatung

Passend zum inhaltlichen Schwerpunkt der Vorlesung Spezialbereiche Werbung besuchte vergangene Woche Dr. Peter Vorauer den Master Studiengang Media- und Kommunikationsberatung. Dabei referierte er über die Anwendung von Erkenntnissen der Neurowissenschaften in der Marketing-Praxis. Anschließend gab er Einblicke in den Alltag seiner Agentur "vorauerfriends" die auf Neuromarketing spezialisiert ist.

Warum Neuromarketing?

Reizüberflutung und Informationsüberlastung sind nur zwei Schlagwörter, die ein Überdenken des klassischen Marketings fordern und initiieren. Ein möglicher Lösungsansatz ist das Neuromarketing. Dabei werden Erkenntnisse der Hirnforschung für Marketingzwecke genutzt, denen apparative Forschung vorausgeht. Der Grundgedanke dieses Ansatzes ist simpel: KundInnen sagen oft etwas anderes, als sie tatsächlich denken. Mit apparativen Methoden wird dieser Effekt umgangen. Die Untersuchung der Gehirnbereiche stellt hervorgerufene Emotionen und Erkenntnisse fürs Marketing eindeutig dar.

Positionierung in der Limbic Map

Das limbische System steuert unsere Wahrnehmung und das Konsumverhalten. Nach Vorauer findet man heute keine Alleinstellungsmerkmale von Marken mehr. Stattdessen werden Unternehmen durch die Bündelung von Erfahrungen differenziert. Dabei ist es wichtig, dass Marken in einer der fünf emotionalen Shopping-Welten positioniert werden. Experience Shopping, Exklusive Shopping, Efficient Power Shopping, Control Shopping und Inspiration Shopping sprechen unterschiedliche Arten von Belohnung an. Durch die Positionierung in einer der fünf emotionalen Shopping-Welten kann die Zielgruppe adressiert werden.

Praxisbeispiel Möbelbranche

Mit dem Beispiel der österreichischen Möbelbranche machte Vorauer die zum Teil komplexe Theorie leichter verständlich. Beim Vergleich der Markenpositionierungen von IKEA, XXXLutz, Leiner, Kika, interio, Mömax und Möbelix in der Limbic Map werden die Codes klar, mit denen die Anbieter ihre Zielgruppe unterbewusst erreichen wollen. Nichtsdestotrotz spielt die Bekanntheit (Share of Mind) in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle. Gemäß dem Primingeffekt bestimmt sie, welchen Anbieter KonsumentInnen für eine Anschaffung wählen.

Kommunikation der Zukunft

Abschließend betonte Vorauer, dass der Schlüssel zum Erfolg von Kommunikationsstrategien für ihn in der Nutzung der Neurowissenschaften und im Strategic Planning liege. Da 95% der mentalen Prozesse unbewusst geschehen, ist wichtig zu verstehen wie Marken diese beeinflussen können. Die Studierenden zeigten sich vom Einblick in die Praxis begeistert. „Für mich ist Neuromarketing ein sehr spannender Bereich. Die Erkenntnisse der Neurowissenschaften zeigen, was heute trotz information overload noch möglich ist“, so eine begeisterte Studentin.

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