Wie man unfreiwillig mehr bezahlt

Studie zur Wirkung von Preisankern

Wer zuerst ein teures Produkt sieht und dann ein billigeres, hält das zweite Produkt für günstig, auch, wenn es überteuert ist. So funktionieren sogenannte Preisanker. Gefinkelte VerkäuferInnen zeigen Kundinnen und Kunden zunächst ein teureres Produkt, dann erst ein billigeres. Dies beeinflusst die Wahrnehmung des Preises und kann den Preis erhöhen, den Konsumentinnen und Konsumenten bereit sind, für ein bestimmtes Produkt zu bezahlen.

Eine Studie im Masterstudiengang Media- und Kommunikationsberatung der FH St. Pölten hat in Kooperation mit dem Online-Research-Panel-Anbieter "Talk Online Panel GmbH“ erhoben, wie unterschwellig platzierte Preisinformationen die Wahrnehmung eines explizit dargebotenen Preises beeinflussen können. Der Studie zufolge kann durch die unterschwellige Einbindung hoher Preise die Zahlungsbereitschaft für ein Produkt zumindest kurzfristig angehoben werden.

Unbewusster Preisreiz im Werbevideo

Getestet wurde dies mit einem Werbevideo zu einem Ventilator. In dem Video wurde für wenige Millisekunden, also für die BetrachterInnen nicht wahrnehmbar, ein höherer oder ein niedrigerer Preis als der wahrnehmbar und explizit angezeigte eingespielt. Eine Kontrollgruppe bekam ein Video ohne manipulativen Preisanker gezeigt.

Jene Personen, welchen der hohe Preisanker eingeblendet wurde, waren bereit, mehr Geld für das Produkt zu zahlen, als jene Personen der Kontrollgruppe. Die durchschnittliche Zahlungsbereitschaft der Gruppe mit niedrigem Preisanker lag unter jener der Kontrollgruppe. Es wurden online 260 Personen befragt, welche repräsentativ für die österreichische Gesamtbevölkerung sind.

Unsicherheit der Konsumentinnen und Konsumenten als wichtiger Faktor

Insbesondere in Situationen der Unsicherheit, in denen Menschen nicht auf ihre Preiserfahrung oder ihr Preiswissen zurückgreifen können, messen sie unterschwellig dargebotenen Preisen eine besondere Bedeutung zu. Dabei verschiebt sich die Preiswahrnehmung bzw. die Preisbewertung in Richtung des dargebotenen unterschwelligen Preisankers. Auch im Geschäft sichtbare ähnliche Produkte mit angegebenen Preisen können als Preisanker wirken.

Im Rahmen der Studie wurde eine der einfachsten Formen der Kommunikation für eine unterschwellige Beeinflussung der Zahlungsbereitschaft gewählt: Zahlen. Menschen könnten aber auch durch andere Informationen unbewusst beeinflusst werden.

„Unterschiedliche Studien haben bestätigt, dass vermeintlich unbewusst wahrgenommene Umgebungspreise die Preisbeurteilung beeinflussen können. Im Rahmen dieses Experiments wurde gezeigt, dass eine gezielte Manipulation der Konsumentinnen und Konsumenten möglich ist“, sagt Philip Jeschko, der die Studie im Rahmen seiner Masterarbeit im Studiengang Media- und Kommunikationsberatung erstellt hat.

Die Studie zeigt aber, dass auch unbewusst wahrgenommene Information wirkt. „Information Overload, bezeichnet in der Werbepraxis die Unwirksamkeit der Werbung aufgrund sinkender Aufmerksamkeit. Bewusstes Verarbeiten von Werbebotschaften ist jedoch nicht zwingend nötig, um von einem Werbeerfolg sprechen zu können, da dem impliziten Verarbeiten von werblichen Reizen eine große Bedeutung zugemessen werden kann“, sagt Helmut Kammerzelt, Leiter des Masterstudiengangs Media- und Kommunikationsberatung an der FH St. Pölten.

Rechtliche und ethische Fragen

"Der Einsatz unterschwelliger Techniken zur Beeinflussung von Konsumentinnen und Konsumenten stellt rechtlich in Österreich eine Grauzone dar. Wenngleich diese nicht explizit verboten sind, wäre ihr Einsatz ein Fall für das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb. Aus diesem Grund können auch keine Handlungsempfehlungen ausgesprochen werden“, erklärt Jeschko.

Der Einsatz dieser Techniken sei zudem aus ethischer Sicht bedenklich, da die Entscheidungsfindung von Konsumentinnen und Konsumenten gezielt manipuliert wird. „Für werbetreibende Unternehmen, die jene unterschwelligen Techniken einsetzen, kann dies zu einer Schädigung der Reputation führen“, so Jeschko.

Die Online-Befragung erfolgte in Kooperation mit dem Online-Research-Panel-Anbieter "Talk Online Panel GmbH“.

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