BRAND SLAM 2021 mit dem Marketer des Jahres
Thomas und Hermann Neuburger waren online an der FH St. Pölten zu Gast, um über die Marke und Markenentwicklung des Unternehmens HERMANN zu erzählen
Der kürzlich von der International Advertising Association zum Marketer des Jahres gewählte Unternehmer Hermann Neuburger begeisterte gemeinsam mit seinem Sohn Thomas, Studierende der Studiengänge Marketing & Kommunikation, Digital Marketing & Kommunikation sowie der Diätologie.
Die Erfolgsgeschichte des Unternehmens
Schon 1919 vom Großvater gegründet, stieg Hermann Neuburger 1977 in die Mühlviertler Fleischerei seines Vaters ein, um sie im Laufe vieler Jahre zu dem erfolgreichen und innovativen Unternehmen zu machen.
Hermann Neuburger hinterfragte das Geschäftsmodell seines Vaters und entschied sich, in eine ganz andere Richtung zu gehen. Er konzentrierte sich auf das beliebteste Produkt aus dem gesamten Sortiment - den Neuburger („Sagen sie niemals Leberkäse zu ihm.“), um aus ihm einen Markenartikel zu machen.
1995 war der österreichische Markt „erobert“ und es konnte in ein neues Werk investiert werden. Im Jahr 2000 wurde die erste TV-Werbung geschalten, was für Neuburger ein Meilenstein war und ab 2008 wurde begonnen, auch im Deutschen Raum Fuß zu fassen. Heute wird ein Drittel der Produktion nach Deutschland exportiert.
2015 stieg mit Thomas Neuburger die dritte Generation in das Unternehmen ein.
Richtungswechsel im Unternehmen
Aus einer inneren Einstellung heraus (industrialisierte Landwirtschaft, Tierhaltung, Tierleid, Fleischkonsum und Umweltpolitik) kam es zum Umdenken von Hermann Neuburger, der diese Entwicklung mit immer größerer Skepsis beobachtete und als Fleischproduzent nicht treibender Teil dieser Entwicklung sein wollte.
Daher wurde vor 10 Jahren der Entschluss gefasst, auf die Produktion von Produkten auf vegetarischer Basis zu setzen. Viele Reisen später und um zahlreiche Erfahrungen reicher, produziert das Unternehmen heute Fleischersatz auf Basis von Bio-Kräuterseitlingen.
Heute werden in 38 Hallen auf bis zu 12 Etagen und jahreszeitlich unabhängig in „vertical farming“ Pilze gezüchtet. Trotz der Produktion in großen Mengen wird stets auf den ökologischen Fußabdruck geachtet. Die Produktion erfolgt von Beginn an klimaneutral und es wird auch weiterhin an der Wiederverwertbarkeit von Abfällen und Rohstoffen gearbeitet.
„Wir wollen nicht länger Teil des Problems sein, sondern Teil der Lösung“, mit diesem schönen Satz beendete Hermann Neuburger den 1. Teil des Vortrags.
Marke, Marketing, Werbung
Die Markenführung der beiden Produkte HERMANN und Neuburger unterscheidet sich nicht. Da es sich allerdings um zwei völlig unterschiedliche Marken handelt, unterscheidet sich die Kommunikation sehr deutlich.
Neuburger beschritt (sehr erfolgreich) den Weg der klassischen Werbung in TV und Print.
Bei HERMANN ist die Zielgruppe wesentlich jünger. Andere Inhalte werden angesprochen, über andere digitale Kanäle. Und da HERMANN andere Ansprüche hat, wird auch zukünftig eine spezialisierte Agentur die modernen Kommunikationskanäle bespielen.
Kommunikation auf Augenhöhe
Wie stellt sich HERMANN diese Kommunikation vor?
„Die Zukunft ist die Beziehung. Auf Augenhöhe im Dialog mit Konsument*innen, und das ist alles andere als leicht“, so Hermann Neuburger. Und weiter: „Der/die Konsument*in soll Botschafter der Marke werden. Werbung ist nur dann uninteressant, wenn sie von der Marke spricht. Wenn die Werbung von den Menschen spricht, ist das eine ganz andere Geschichte. Wie berühren wir die Menschen? Wo ist die Hoffnung, Sehnsucht, Schmerz - darüber sollte ein Marketer nachdenken, und die Tatsache, dass der Kunde der Held ist, oder sich zumindest so fühlt - wie z.B. bei Red Bull“.
Positionierung und Dialog
Positionierung bedeutet, was ein Unternehmen einzigartig macht. Bsp. „Tixo“ oder: Heute muss ich noch „kärchern“ - dann hat es eine Marke geschafft.
Mit HERMANN ist das Unternehmen gerade dabei, dialogorientierte Maßnahmen umzusetzen. Die Geschichte soll neu erzählt werden und Menschen berühren, die Marke erlebbar machen. Es wird intensiv am Storytelling gearbeitet.
Der Dialog zu Menschen soll zukünftig auch mit Einsatz von Influencern geführt werden. Der Dialog mit Konsument*innen und das Bestreben die Marke erlebbar zu machen, damit steht man bei HERMANN kurz vor Beginn der Umsetzung. „Wir sind erlebbar mittels Verkostung im Geschäft, aber auch viele andere Ideen sollen umgesetzt werden: Festivals. Pop-up Restaurants etc.“, so Thomas Neuburger.
Wir bedanken uns bei Hermann und Thomas Neuburger für diesen kurzweiligen und interessanten Einblick und wünschen weiterhin viel Erfolg für die Marke HERMANN!