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CX-Talk: Smartphone-Apps und -sensoren

“Customer Experience Talk” zeigt die Anwendungen, Chancen und Probleme bei der Sammlung von mobilen Verhaltensdaten auf

Florian Keusch von der Universität Mannheim zu Gast bei den CX-Talks der Marketing-Studiengänge der FH St. Pölten
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Customer Experience Talk

Im Rahmen des Customer Experience Talks am 8. November 2021 durften die Marketing-Studiengänge und Lehrgänge an der FH St. Pölten Florian Keusch von der Universität Mannheim begrüßen.

Florian Keusch ist Professor für Statistik und Methodenlehre an der Fakultät für Sozialwissenschaften und Academic Director des Mannheim Master of Applied Data Science & Measurement an der Mannheim Business School sowie Adjunct Assistant Professor am Joint Program in Survey Methodology der University of Maryland.

Im Zuge seiner Forschung entwickelt, testet und implementiert er neue Methoden der Datenerhebung für sozial- und verhaltenswissenschaftliche Fragestellungen. Speziell geht es dabei um die Sammlung und Verknüpfung von Befragungsdaten (z. B. via (mobile) Webbefragungen) mit digitalen Verhaltensdaten, die z. B. mittels Smartphone-Sensoren, Wearables und Online-Trackern passiv erhoben werden. In seinem Vortrag gewährte er uns einen Einblick in eine aktuelle Studie, die sich mit der „Sammlung von Verhaltensdaten mittels Smartphone-Apps und -sensoren: Anwendungen, Chancen und Probleme“ auseinandersetzte.

Smartphone als täglicher Begleiter in der mobilen Marktforschung

Die Möglichkeiten der Datenmessung durch das Smartphone sind außerordentlich hoch. Die hohe Penetrationsrate des Smartphones in der Bevölkerung bietet eine wichtige Grundlage für die Datenerhebung. Je nach verwendetem Sensor können bis zu 60 und mehr Messungen pro Sekunde vorgenommen werden. Dadurch ergeben sich eine Unmenge an Daten von den jeweiligen Nutzer*innen. Das Spektrum reicht von der passiven Messung mit Sensoren (z. B. Standort- und Aktivitätsdaten) bis zur aktiven Messung durch diverse Features am Mobiltelefon (z. B. Fotos, Videos, Pulsmessung).

Die generierten Daten sind sehr genau und es gibt dabei keine Erinnerungsfehler und die soziale Erwünschtheit kann deutlich minimiert werden. Weiters wird der Aufwand für die Teilnehmenden erheblich reduziert, da es weniger Fragen zu bestimmten Themen in einem Fragebogen gibt, da Vieles über die Sensoren im Smartphone gemessen werden kann.

Was weiß mein Smartphone über mich?

Ob vom Einkaufsweg im Shoppingcenter bis hin zur Fernsehkanal-Messung. Durch die rapide wachsende Anzahl der Sensoren sind die Anwendungsfelder der passiv mobilen Datenmessung vielfältiger denn je. So kann die Position einer Person mit Wi-Fi, GPS und dem Telefonnetzwerk bestimmt werden, was beim Geofencing zum Einsatz kommt.

Die körperlichen Aktivitäten können mit dem Akzelerometer, dem Gyroskop, dem Magnetometer (dient als Kompass) und dem Barometer (Druckveränderung in der Höhe zu messen) gemessen werden.

Informationen über die Umgebung der Smartphone-Nutzer*innen werden über das Mikrofon und den Lichtsensor erfasst.

Die Log-File-Messung von Mobiltelefonen liefert entsprechende Verhaltensdaten (z. B. Anzahl der Anrufe und SMS, App- und Internetnutzung) und die Kamera gibt Auskunft über Fotos, Videos und Barcodes, was bei Konsumentenpanels zum Einsatz kommen kann.

Herausforderungen bei der Sammlung von Smartphone-Daten

Zu den Herausforderungen zählen die Coverage (Wer besitzt ein Smartphone und welches Betriebssystem läuft am Mobiltelefon?), die Teilnahmebereitschaft an der mobilen Marktforschung ist eng verknüpft mit der Frage: Wer installiert freiwillig eine Forschungs-App? Auch wenn die Einsatzmöglichkeiten enorme Chancen für das Marketing bieten, hindern etwaige Bedenken im Zusammenhang mit dem Datenschutz und der Wahrung der Privatsphäre eine Vielzahl an Nutzer*innen die Informationssammlung überhaupt zuzulassen.

Fehler in der Datenerhebung

Natürlich können auch unterschiedliche Fehler im Zuge der Sammlung bzw. Messung von Verhaltensdaten mit dem Smartphone auftauchen. Die Bandbreite der Fehler erstreckt sich dabei von Sensor-basierten Fehlern und Differenzen zwischen unterschiedlichen Technologien, der fehlerhaften Handhabung des Mobiltelefons bis zur fehlerhaften Übermittlung von Daten durch das Smartphone.

Das Fazit zur mobilen Marktforschung von Prof. Dr. Florian Keusch lautet: „Wenn die Datenfrage geklärt ist, glaube ich sehr stark daran, dass in der Zukunft das Smartphone als eines der Standardtools der Verhaltensmessung von Rezipient*innen fungieren wird.“

Zum Customer Experience Talk

Die Vortragsreihe wird von Harald Rametsteiner (Leiter Masterlehrgang Digital Marketing) gemeinsam mit Helmut Kammerzelt (Studiengangsleiter Marketing & Kommunikation) und Harald Wimmer (Studiengangsleiter Digital Marketing & Kommunikation) umgesetzt. Diese neue Vortragsreihe wird auch vom Digital Innovation Hub unterstützt. DIHOST wird vom Bundesministerium für Digitalisierung und Wirtschaftsstandort, der FFG bzw. den Bundesländern Niederösterreich und Burgenland gefördert. Dieses Projekt unterstützt über drei Jahre Klein- und Mittelunternehmen bei der digitalen Transformation.