Archetyp und Marke

Helmut Kosa (CEO pjure isobar), Mag. Dr. Reinhard Skolek (Psychotherapeut und Ehrenpräsident der österreichischen Gesellschaft für analytische Psychologie) und FH-Prof. Ing. Dr. Harald Wimmer (stellvertretender Studiengangsleiter Media- und Kommunikationsberatung an der FH St.Pölten)

Psychotherapeut Reinhard Skolek zu Gast beim Brand Slam an der FH St. Pölten

Im Rahmen der dritten Veranstaltung der diesjährigen Brand Slam-Vortragsreihe ermöglichte Mag. Dr. Reinhard Skolek, Psychotherapeut und Ehrenpräsident der österreichischen Gesellschaft für analytische Psychologie, den BesucherInnen spannende Einblicke in den Zusammenhang zwischen Werbung und Emotionen.

Bereits von 100 Jahren erkannte Carl Gustav Jung, Psychoanalytiker und Mitbegründer der Assoziationsstudien, dass Emotionen ausschlaggebend dafür sind, dass Dinge im Gedächtnis bleiben. Auch für den Bereich Werbung besitzt diese These laut Skolek ihre Gültigkeit: „Emotionen sind das Um und Auf. Wenn Sie eine Marke positionieren wollen, müssen Sie diese mit Emotionen aufladen - und das dauerhaft.“ Filme, Geschichten und Mythen folgen diesem Schema ebenfalls, indem sie die angeborenen Emotionen der Menschen, wie die Sehnsucht nach Freiheit oder die Identifikation mit einer Heldenfigur für ihre Erzählstränge nutzen. So kehren bestimmte Archetypen in Figuren, wie beispielsweise James Bond, immer wieder zurück auf die Bildfläche.

Neugier als Auslöser für Emotion

Beim Thema Werbung spielt außerdem die Neugier eine besonders wichtige Rolle. So können Marken durch außergewöhnliche Figuren (Schärdinger) oder prägnante Stimmen (S-Budget, Ja! Natürlich) die Aufmerksamkeit der RezipientInnen auf sich ziehen. Aber auch bekannte Muster und Melodien (z. B. der Titel-Song „Golden Eye“ aus dem Film James Bond) können im Kontext einer Werbung für Überraschungen sorgen. In diesem Fall müssen Assoziationen nicht extra aufgebaut werden und die Marke profitiert als Trittbrettfahrer davon.

„Man kann nicht jede Person erreichen“

Reinhard Skolek gibt allerdings auch zu bedenken, dass es nie möglich sein wird mit, ein und derselben Werbung alle RezipientInnen zu erreichen: „Niemand hat die gleiche Geschichte und wir alle blicken durch die Brille unserer Erfahrungen. So können anhand verschiedener Worte und Bilder unterschiedliche Emotionen hervorgerufen werden“, so der Psychotherapeut. Da bestimmte Emotionen, wie Freude oder Wut, angeboren sind, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, Menschen aus einem bestimmten Kulturkreis auf ähnliche Weise erfolgreich anzusprechen.

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