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Ein Blick hinter den Programmatic-Vorhang

IAB-Präsident und adverserve Geschäftsführer Markus Plank und Kollege Gernot Hofbauer, Digital Implementation Manager, zu Gast an der FH St. Pölten

Ein Blick hinter den Programmatic-Vorhang
IAB-Präsident und adverserve Geschäftsführer Markus Plank
Copyright: Stephanie Steindl

IAB-Präsident und adverserve Geschäftsführer Markus Plank und sein Kollege Gernot Hofbauer, Digital Implementation Manager bei adverserve ließen Studierende des Master Studiengangs Digital Marketing & Kommunikation hinter den Vorhang von programmatischen Kampagnen blicken.

Status Quo und Ausblick

Unter der Leitung von Barbara Klinser-Kammerzelt wurden im Online-Vortrag sowohl der Status Quo der österreichischen Branche, als auch die täglichen Herausforderungen und zukünftigen Entwicklungen diskutiert. Im Anschluss daran konnten die Studierenden einen Blick in die Demand Side Plattform des Anbieters Adform werfen und wurden Schritt für Schritt durch ein programmatisches Kampagnen-Setup geführt.

Markus Plank ist IAB-Präsident und Geschäftsführer von adverserve digital solutions und damit erfahrener Experte im Umgang mit Automatisierung im Digitalen Marketing – und damit Programmatic Advertising. Gernot Hofbauer ist als Digital Implementation Manager im Unternehmen die Schnittstelle zwischen Strategie und Implementierung von Kampagnen.

Programmatic 2.0

Um diesen Begriff zunächst zu definieren: Unter „Programmatic“ versteht man den automatisierten, toolbasierten Handel mit Online-Werbung, der die Abwicklung rationalisiert bzw. regelgestützte, datenbasierte Bereitstellung von Werbeflächen ermöglicht. Es verbindet Anbieter und Nachfrager über vielfältige Einkaufs- und Datenplattformen.“

Der neue Standard

Datengetriebenes Digital Marketing in all seinen Facetten wird im Display, Video, Mobile und Native Advertising Bereich zum neuen Standard und immer mehr werbetreibende Unternehmen setzen die Technologie ein, um Zielgruppen zielgenauer und mit dynamischen Botschaften anzusprechen.

Die programmatische Technologie macht jedoch auch vor anderen „traditionellen“ Mediagattungen nicht halt: So sieht man international und auch in Österreich eine steigende Zahl an Kampagnen im Digital Out-of-Home-Bereich, bei Adressable TV und auch für Digital Radio.

Set-up von programmatischen Kampagnen

Die Studierenden konnten auch einen Blick in ein solches Tool werfen: Werbetreibenden nutzen zum Se-tup von Kampagnen eine sogenannte Demand Side Plattform (DSP).

Von der Definition der Strategien, Targetings und Werbemitteln geht es dann ans Set-up in dieser DSP: Das Anlegen einer neuen Kampagne inkl. Budget und Timing-Strategie aller einzelnen Platzierungen, übergreifendes Frequency Capping und Targeting pro Platzierung sind die ersten Schritte, die im Anschluss mit entsprechenden Werbemitteln versehen werden und erst nach dem Gegencheck durch eine weitere Person gehen Kampagnen live.

Fazit

Es gehört mehr dazu, als man auf den ersten Blick meinen könnte: Erfahrung, Tricks und auch einiges an Zeit, um eine Kampagne in der programmatischen Welt richtig aufzusetzen. Und dann nochmal Zeit und auch einiges an Hirnschmalz, um die richtigen Optimierungsmaßnahmen zu setzen und Learnings für kommende Kampagnen zu generieren.