Kulturwirtschaft hautnah erleben

Auch im Sommersemester 2022 durften die Studierenden des Master Studiengangs Digital Marketing & Kommunikation (4. Semester) wieder viele spannende Insights aus der Praxis mitnehmen.

Exkursion ins Festspielhaus St. Pölten

Im Rahmen der LV „Marketing für Tourismus und Freizeitwirtschaft“ –  geleitet von Lektor Roland Bässler – absolvierten sie eine Exkursion ins Festspielhaus St. Pölten und erhielten dabei exklusive Einblicke in Kulturtourismus und Betriebe der Niederösterreichischen Kulturwirtschaft (kurz: NÖKU).

Die Exkursion startete im Dachgeschoss des Festspielhaus St. Pölten, genauer gesagt in einem Tanz-Proberaum, was bereits ein gewisses Flair von Kunst und Kultur versprühte.

Simone Bamberg, Geschäftsführerin der Wachau Kultur Melk GmbH, informierte die Studierenden über die digitalen Marketing-Strategien und Maßnahmen der NÖKU und des dazugehörigen Kulturbetriebs Wachau Kultur Melk. Auch NÖKU-Geschäftsführer Paul Gessl war beim Vortrag anwesend, ebenso wie Reinhard Hagen (Technischer Direktor im Festspielhaus St. Pölten), der die anschließende Hausführung leitete.

Die Niederösterreichische Kulturwirtschaft: Was steckt dahinter?

Die NÖKU ist eine Betriebs GmbH und inkludiert mehr als 30 Kulturbetriebe in Niederösterreich. Diese treten als eigenständige Marken auf und werden nach außen hin auch dementsprechend kommuniziert. Die NÖKU selbst ist dabei nicht Absenderin, aber alle Betriebe profitieren von der gemeinsamen Holding.

Diese bündelt Bereiche wie Technologie, Lohnverrechnung und Daten, auf deren Services wiederum alle teilnehmenden Kulturstätten zugreifen können. Auch Verhandlungen mit dem Land Niederösterreich und Subventionen laufen über die NÖKU. Durch diese zwei Synergieeffekte ist es der Gesellschaft möglich, effektive und effiziente Marketingkampagnen durchzuführen und Ressourcen intelligent zu nutzen.

Die Zielgruppen der Kulturbetriebe sind divers, aber meist auf die angrenzenden Bundesländer fokussiert. Nur in wenigen Fällen sind auch Tourist*innen eine Kernzielgruppe. Die NÖKU ist gemeinnützig und nicht gewinnorientiert. Sie erhält staatliche Förderungen von Bund, Land und Stadt und erfüllt einen Bildung- sowie gesellschaftlichen Auftrag.

Jeder dazugehörige Kulturbetrieb ist eine Marke und jede Marke hat ihren eigenen Wert. Die Zielgruppen sind teilweise sehr unterschiedlich, dementsprechend muss auch die jeweilige Kommunikationslinie angepasst werden.

Daten sinnvoll nutzen

Im Rahmen des Vortrags wurde auch das Thema Datenverarbeitung innerhalb der NÖKU aufgegriffen. Die zentrale Frage: Wie können unterschiedliche NÖKU Marken vom gesamten Datenpool profitieren, ohne dass es den Endkund*innen unangenehm auffällt?

Denn vielen Besucher*innen ist gar nicht bewusst, dass die einzelnen Betriebe durch die NÖKU miteinander verbunden sind. DSGVO gemäß ist es daher auch erlaubt, Kund*innen beispielsweise nach einem Besuch im Festspielhaus St. Pölten zu kontaktieren und zu den Internationalen Barocktagen einzuladen („Cross Selling“).

Aktuell gibt es rund 200.000 aktive Adressen von Kund*innen, verteilt über die gesamte Holding. Diese Adressen werden für digitale und postalische Aussendungen genutzt.

Insights in die Wachau Kultur Melk

Die Wachau Kultur Melk GmbH wurde 2012 gegründet und ist ebenfalls ein Teil der Niederösterreichischen Kulturholding. Sie wurde ins Leben gerufen, um verschiedene Kulturangebote aus Melk zusammenzufassen und zu professionalisieren. Teams aus den Bereichen HR, Technik, Ticketing oder anderen Dienstleistungen können gebündelt und Synergien genutzt werden.

Die Wachau Kultur Melk GmbH besteht aus vier Marken:

• Internationale Barocktage
• Sommerspiele Melk
• Wachau in Echtzeit
• Tischlerei Melk Kulturwerkstatt

Alle Marken teilen sich die Produktions- und Marketingabteilung, müssen dabei aber immer individuell auf die einzelnen, sehr heterogenen Zielgruppen eingehen. Nach außen hin wird jede Marke eigenständig vermarktet, inkl. eigener Social Media-Kanäle, Websites, etc.

Die unterschiedlichen Marken treten für gewöhnlich nicht zeitgleich auf, daher kann der Aufwand für alle vier Marken gut auf ein Team aufgeteilt werden. Eintrittskarten werden über dasselbe Ticketbüro vertrieben.

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Blick in die Zukunft: Digitalisierung weiter vorantreiben

2018 wurde die inhouse Agentur “Backstage“, heute „Digital Studio“, gegründet, die als Anlaufstelle für alle NÖKU Betriebe dient und den „digital first“-Ansatz bedient. Aktuell läuft innerhalb der NÖKU außerdem das Projekt “NÖKU Digitale Services für Marketing und Vertrieb“. Ziel ist es, einen Change einzuleiten, um zukunftsfähig zu sein. Das bestehende digitale Marketing soll weiter professionalisiert und der Weg vom klassischen zum digitalen Marketing vorangetrieben werden.

Text von: Chiara Brammer, Melanie Schmutz, Julia Schweighofer und Nadine Stoppel