Marketing & FK Austria Wien

Wie funktioniert Marketing für einen renommierten Fußball-Verein? Was sind die wichtigsten Themen? Und welche Rolle spielt Storytelling?

Johannes Dobretsberger, Head of Marketing & Sales bei FK Austria Wien, ließ die Studierenden des Master-Studiengangs Digital Marketing & Kommunikation im Rahmen seines Gastvortrags hinter die Kulissen blicken. Die Präsentation war der Teil der Lehrveranstaltung „Markenführung“, geleitet von FH-Dozent Markus Eiselsberg.

„Fußball ist geprägt durch Emotionen“

Johannes Dobretsberger arbeitete ursprünglich in der IT-Branche bis er seine Leidenschaft zum Beruf machen konnte und beim Verein FK Austria Wien als Marketing-Leiter engagiert wurde. Im Vergleich zwischen einem großen internationalen Konzern und einem Verein sieht er große Unterschiede: „Fußball ist geprägt durch Emotionen und es passiert sehr viel rundherum. Agilität spielt in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle“, erklärt der Marketing-Experte.

Zudem ist der Markt in Österreich für Bundesligisten eher klein, es geht darum sich zu differenzieren und die Relevanz zu steigern. Johannes Dobretsberger hebt in diesem Zusammenhang die Wichtigkeit von Storytelling – als Werkzeug für einen wesentlichen Teil der Positionierung – hervor.

Frauenfußball im Fokus

Der FK Austria Wien ist ein Vorreiter im Bereich Frauenfußball, welcher auf Platz 3 der am stärksten wachsenden Sportarten weltweit steht. Bereits seit 5 Jahren ist er bei Austria Wien in allen Leistungsstufen und im Nachwuchs vertreten. Auch die Anzahl der weiblichen Fans im Stadion nimmt deutlich zu – eine Entwicklung, die wiederum für Sponsor*innen und mögliche Partner*innen interessant ist.

Nachhaltigkeit, Inklusion und Diversität

Fußball ist eine gute Plattform, um Menschen zu erreichen und Emotionen zu erwecken. Johannes Dobretsberger sieht darin jedoch auch eine große Verantwortung für den Verein. Daher ist es besonders wichtig, Themen wie Nachhaltigkeit, Inklusion und Diversität anzusprechen. FK Austria Wien legt großen Wert darauf, sich auch öffentlich entsprechend zu positionieren, zum Beispiel in Form von Events wie dem Inklusionsderby oder dem Viola Run.

3 Pillar Model: Visibility, Network und Hospitality

Der FK Austria Wien basiert laut Johannes Dobretsberger auf einem „3 Pillar Model“: Visibility, Network und Hospitality.

• Visibility ist ein wesentlicher Bereich für das Sponsoring. Die Zugkraft von Austria Wien hat sich durch die Thematisierung von Frauenfußball und CSR gesteigert.
• Network: Austria Wien agiert als Brückenbauer zwischen seinen Partner*innen, sodass auch diese sich untereinander vernetzen können.
• Hospitality ist die Cash Cow des Vereins und neben Merchandising, Ticketing, Transfer- und Sponsorenerlösen einer der wichtigsten Teile der Erlöse. Ohne Partner*innen, Sponsor*innen und VIP-Gäste wäre der Spielbetrieb nicht möglich.

Social Media Präsenz im Fußball immer wichtiger

Das digitale Ökosystem wird im Marketing immer wichtiger, berichtet Johannes Dobretsberger. Nicht nur die Bandenpräsenz ist für Sponsor*innen und Partner*innen von Interesse, sondern insbesondere die Social Media Präsenz und die Website des Vereins.

Digitale Journeys und Kanäle werden verkauft, denn von Prospekten, Ständen etc. profitieren Werbepartner*innen heutzutage nicht mehr so stark wie früher. Die Sponsor*innen und Partner*innen spielen ihren eigenen Content über die Kanäle von Austria Wien aus, erzielen somit mehr Sichtbarkeit und profitieren von der Reichweite des Vereins. Der ROI (Return on Investment) ist somit für sowohl Austria Wien als auch für Partner*innen und Sponsor*innen viel höher, da dadurch weniger Ressourcen gebraucht werden.

Wien als Teil der Positionierung

FK Austria Wien ist derzeit eine lokale Marke und sieht sich auch klar als „Wiener“. Wien ist die lebenswerteste Stadt der Welt, dieser Fakt wird in die Positionierung mit einbezogen und ist für internationale Partner*innen und auch für Spieler*innen ein wichtiger Faktor. Dennoch möchte sich der Verein auch in anderen Bundesländern und in den Nachbarländern platzieren und somit die Zielgruppe erweitern. Dies ist wiederum für Partner*innen und Sponsor*innen interessant. Zudem können höhere Erlöse im Ticketing und Merchandising erzielt werden, dazu werden die Zielgruppen auch in ihrer Landessprache angesprochen.

Um die Mitgliederzahlen zu steigern, wartet der Verein nicht, dass die Zielgruppe zu ihnen kommt, sondern geht aktiv auf diese zu - direkt in Schulen und Vereine. Zudem können auch einzelne Spieler*innen helfen, neue Märkte zu erschließen. So hat der Transfer von Frans Krätzig dazu beigetragen den Markt in Deutschland weiter zu erschließen. Austria Wien befindet sich also auf dem Weg von der lokalen zur globalen Marke.

Spannender Ausflug in die Welt des Sport-Marketing

Für die Studierenden aus dem Master Digital Marketing & Kommunikation war der Gastvortrag von Johannes Dobretsberger ein spannender Ausflug in die Welt des Sport-Marketing aus dem sie viele Learnings mitnehmen konnten.

Text von: Iris Soukup, Studentin Master Digital Marketing & Kommunikation