Neues Forschungsprojekt zu Finfluencern gestartet

Digitale Medien stehen an der Spitze der bevorzugten Informationskanäle von Privataktionären im deutschsprachigen Raum. Insbesondere junge Aktionäre nutzen auch Social Media, um sich über Börsenthemen, Investitionsoptionen und auch einzelne Aktien zu informieren. In diesem digitalen Informationssystem etabliert sich neben Analyst*innen, Journalist*innen und Anlageberater*innen ein neuer Typus des Informationsintermediärs: der Finfluencer.

Neue Intermediäre mit starkem Einflusspotenzial

Als Influencer werden Personen bezeichnet, die – häufig kommerziell motiviert – regelmäßig Inhalte zu einem Thema in digitalen Medien veröffentlichen und dadurch einen gewissen Einfluss auf das interessierte Publikum ausüben. Finfluencer spezialisieren sich dabei auf finanzielle Themen. Vor allem auf den Social-Media-Kanälen YouTube und Instagram erreichen Finfluencer heute ein beträchtliches Publikum und beeinflussen so Wissen, Einschätzungen und Stimmungen von Aktionären.

Eine noch unbekannte Zielgruppe

Für börsennotierte Unternehmen sind Finfluencer daher eine neue Zielgruppe. Anzahl, Art und Qualität der Finfluencer sind jedoch bisher weitgehend unbekannt. Daher zögern Emittenten, mit dieser Zielgruppe zu interagieren und auch zu kooperieren – und vergeben damit die Möglichkeit, Einfluss auf ihre Darstellung durch Finfluencer zu nehmen.

Neues Forschungsprojekt

Ein neues Forschungsprojekt der Handelshochschule Leipzig, FH St. Pölten und Universität Leipzig wird Licht in den bislang wenig transparenten Markt der Finfluencer bringen und Emittenten so Orientierung bieten. Ziel ist es, (1) Finfluencer zu identifizieren, (2) deren Qualität zu analysieren, und (3) zur Qualitätssicherung im Finfluencer-Feld beizutragen. Das Projekt wird unterstützt durch den DIRK – Deutscher Investor Relations Verband, IR club Schweiz und Cercle Investor Relations Austria (CIRA).

Das Projekt wird bis Ende 2023 drei Schritte umfassen:

(1)    Schaffung einer Marktübersicht: Es soll ein Überblick aktuell tätiger Finfluencer im deutschsprachigen Raum erstellt werden, die wesentliche Strukturmerkmale festhält (wie etwa Plattformen, Schwerpunktthemen, Reichweite, Publikationsformen und -frequenz, etc.).

(2)    Erstellung eines Qualitätsrankings: In einem zweiten Schritt erarbeitet das Projektteam Qualitätsmerkmale der Finfluencer-Angebote und erstellt darauf aufbauend ein Qualitätsranking.

(3)    Erarbeitung eines Ethikkodexes für Finfluencer: In einem dritten Schritt wird gemeinsam mit Vertreter*innen der Finfluencer-Praxis sowie Emittenten und Verbänden ein Ethikkodex für Finfluencer erarbeitet. Finfluencer werden eingeladen, sich auf diesen zu verpflichten. Dies wiederum fließt in künftige Qualitätsrankings ein.

Das Projekt bietet Emittenten somit einen Überblick über den Finfluencer-Markt und erleichtert die Orientierung, welche Finfluencer sich als Zielgruppen oder Kooperationspartner*innen anbieten und in der Kapitalmarktkommunikation berücksichtigt werden können oder sollten. Den Finfluencern bietet das Projekt einen erleichterten Zugang zu den Investor-Relations-Angeboten börsennotierter Unternehmen.

Team

• Prof. Dr. Christian Pieter Hoffmann
  Universität Leipzig, Center for Research in Financial Communication
• Prof. Dr. Henning Zülch
  HHL Leipzig Graduate School of Management
• FH-Prof. Mag. Monika Kovarova-Simecek
  FH St. Pölten

Partner

• DIRK – Deutscher Investor Relations Verband
• IR club Schweiz
• Cercle Investor Relations Austria (CIRA)

Frühere Publikationen:

Kovarova-Simecek, M., Barrantes, E., &  Müllner, J. (2023). The influence of finfluencers.

Jonas, H., Hoffmann, C. P., & Binder-Tietz, S. (2022). Kapitalmarktkommunikation für die neue „Generation Aktie“. Eine empirische Untersuchung der Anforderungen junger Privatanleger:innen an die Kommunikation von Aktiengesellschaften und Finanzdienstleistern. DIRK-Forschungsreihe, Band 29. Frankfurt: DIRK- Deutscher Investor Relations Verband.

Fuchs, S., Michl, J., & Hoffmann, C. P. (2022). YouTube als Informationsquelle für die neue “Generation Aktie". Eine Analyse der YouTube-Videos von deutschen Finfluencer:innen. Center for Research in Financial Communication.