Programmatic Advertising in Walled Gardens?
Barbara Klinser-Kammerzelt lud Digital-Experten zur Diskussion und bat sie um einen Ausblick auf die cookieless Future
Im Gastvortrag für Studierende des Masters Digital Marketing & Kommunikation sprachen Markus Plank, IAB-Präsident und Geschäftsführer von adverserve und Gernot Hofbauer, Digital Implementation Manager, zum Thema Programmatic Advertising in Walled Gardens und gaben praktische Einblicke ins Set-up von Programmatischen Kampagnen.
Programmatic umfasst weit mehr als klassische Display Banner
Die Ausgaben für Digitale Werbung haben sich auf globaler Ebene von 2013 auf 2020 verdoppelt. Allein dies spricht für die Relevanz der digitalen Kanäle in der Kund*innenansprache. Stark zu dieser Entwicklung hat auch der Vormarsch von Programmatic Advertising beigetragen – die noch stärker datengetriebene und automatisierte Ausspielung von Werbung an die richtigen Zielgruppen.
Was mit Display Ads begonnen hat, umspannt heute weit mehr unterschiedliche Kommunikationskanäle und Programmatic macht dabei auch vor bisher klassischen Media-Channels nicht halt. Neben Search Engine Advertising – dem Ursprung von Programmatic über Display, Video, Mobile, Native Ads, In App Ads oder Social Media Ads lassen sich solche Kampagnen auch für Digital Audio, Digital Out Of Home, TV auch hierzulande schon umsetzen. Digital Cinema eröffnet neue Möglichkeiten und wie auch Print „digitaler“ wird, ist es keine Frage des „obs“, sondern des „wann“.
Cookieless Future
Digitale Werbung – und damit Programmatic Advertising – wird sich mit dem „Ende“ der 3rd Party Cookies ändern – aber deswegen nicht schlechter werden oder verschwinden. Wenn man sich gut vorbereitet, auf eigene Daten setzt und diese ordentlich, gesetzeskonform und sortiert sammelt, lassen sich mit diesen 1st Party Daten und zusätzlichen geregelten Datenkooperationen auch in Zukunft gezielte Kampagnen umsetzen.
Blick ins Tool: Eine DSP „von innen“
Im Anschluss konnten die Studierenden gemeinsam mit Gernot Hofbauer erleben, in welchen Schritten eine programmatische Kampagne im Tool – der Demand Side Platform – das Licht der Welt erblickt: Einzelne Platzierungen werden gewählt, Targetings festgelegt, Brand Safety Einstellungen vorgenommen und vieles mehr, um eine Kampagne in den Digitalen Raum zu bringen.