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Storytelling in der Werbung geht heute anders

Expertin Julia Jobst über Werbung und Markenführung

Julia Jobst im Gespräch mit Barbara Klinser-Kammerzelt (Leitung Lehrgang Werbung und Markenführung):

Wie schätzen Sie die Entwicklung im Berufsfeld Werbung ein? Welchen aktuellen Trends und Tendenzen sehen Sie?

Es gibt eine sehr große Veränderung in Bezug auf Storytelling. Früher gab es noch große TV-Werbefilme mit dem klassischen Aufbau einer Geschichte, erzählt in 30-60 Sekunden, heute ist es wichtig die Botschaft und vor allem die Marke schon in den ersten 3 Sekunden zu platzieren. Das liegt vor allem daran, dass mit dem Anstieg der digitalen Nutzung auch die Werbemöglichkeiten vielfältiger wurden und Digital als Kanal heute nicht mehr wegzudenken ist.

Es gibt sie schon noch, die großen Filme mit dem „Big Bang“ am Ende, aber es gibt nun auch die kleinen Filme, die ihren „Big Bang“ schon in den ersten 3 Sekunden zeigen müssen, um die „swipe“-Generation abzuholen und auch länger als 3 Sekunden zu halten. Sieht man sich Netflix-Serien an, so starten sie direkt mit einer Szene, die einen neugierig auf den Rest werden lässt. Eine völlig absurde Situation und nicht wie früher ein softer Einstieg in die Story.

Wie wichtig ist Markenführung für den Unternehmenserfolg heute?

Durch die Digitalisierung und Globalisierung sind uns Güter und Produkte aus der ganzen Welt zur Verfügung gestellt worden. Wir müssen nicht mehr zur Elektropartner*in ums Eck, sondern können bequem jedes Produkt mit 2-3 Klicks bestellen und haben es meist am nächsten Tag im Postkasten. Das macht es aber natürlich umso schwerer für den stationären Handel und den Laden ums Eck, Kund*innen zu behalten.

Auch hier zeigt sich, wie wichtig langfristige Markenführung ist. In einer Welt der unbegrenzten Shoppingmöglichkeiten ist es essentiell, sich durch Unternehmenswerte und eine klare Markenbotschaft vom Wettbewerb abzugrenzen. Das gelingt meist nur mit einer guten Strategie sowie dem Anspruch, diese Strategie in der Werbung, aber auch in allen Unternehmensbereichen durchzusetzen.

Man kann das auch gut konkret am Thema Regionalität vorzeigen: Früher war Regionalität etwas Gegebenes, gewisse Güter gab es nur in bestimmten Gebieten. Durch die Globalisierung wurde Regionalität jetzt aber vielmehr zu einem Markenwert als einer Gegebenheit. Was ein Unternehmen damals durch die räumliche Nähe zur Konsument*in vom Wettbewerb abgegrenzt hat, wird heute über die Kommunikation und die Markenwerte vermittelt und spricht so jene Zielgruppe an, für die Regionalität wichtig ist.

Welchen Stellenwert hat eine fach-adäquate Ausbildung im Bereich Werbung und Markenführung?

Gerade in der Werbung kann man sich einen guten Vorsprung erarbeiten, wenn man die Basics kennt oder natürlich auch jedes Wissen über die Basics hinaus. Mit meinem Studium war der Berufseinstieg für mich sehr angenehm, weil man die Begrifflichkeiten kennt, man weiß, wovon gesprochen wird und das schätzen auch die Arbeitgeber*innen enorm. In der Arbeitswelt weicht der Illusion von „viel Zeit für die Dinge nehmen um alles richtig zu lernen“ schnell auch dem stressigen Daily Business und umso wichtiger ist es, schon vorbereitet und mit einem fundierten Wissen zu starten.

Natürlich ist jede Person verschieden und geht unterschiedlich an Situationen heran, aber ich denke, dass ein Studium wie auch eine Weiterbildung zur Persönlichkeitsbildung beiträgt. Man lernt Verantwortung zu übernehmen, Deadlines innerhalb von Projekten einzuhalten und viele Male ertappt man sich auch noch, Dinge im Nachhinein aus den FH-Unterlagen rauszusuchen, um sich noch einmal einzulesen.

Welche fachlichen und persönlichen Anforderungen haben Sie an junge Nachwuchskräfte für den Einstieg in der Branche?

Es gibt ganz unterschiedliche Typen in der Werbebranche und mindestens genauso viele unterschiedliche Agenturen und Unternehmen für die jeweiligen Typen. Wichtig ist es, das passende Unternehmen oder die passende Agentur für einen selbst zu finden.

Generell gesprochen kann man sagen, dass man in der Werbung als persönliche Eigenschaften vor allem Stressresistenz und eine gewisse Lösungsbereitschaft mitbringen sollte. Es passieren oft unerwartete Dinge, die es gilt, möglichst schnell zu lösen und hier kommt man mit einer Hands-on-Mentalität schnell ans Ziel. Freude an der Kommunikation und ein gewisses Talent, Inhalte zu präsentieren, sind auch wichtige Eigenschaften, die man für den Job als Kundenberater*in haben sollte.

Fachlich kann dies durch fundiertes Wissen, wie Werbung funktioniert und Wissen über die Grundwerte einer Marke unterstützt werden. Weiß man, wie eine Marke funktioniert, kann man erst verstehen, warum die Kommunikation dieser Marke so aufgebaut ist oder wie sie aufgebaut werden sollte. Dieses Grundwissen zu haben, erleichtert den Einstieg in den Job extrem.

Gibt es für Sie als Expertin einen aktuell besonders hilfreichen Tipp für Erfolg im Bereich Werbung?

Authentisch sein und ein zu sich passendes Unternehmen suchen. Es ist egal, was für ein Typ Mensch man ist, es gibt auch in der Werbebranche den richtigen Topf für jeden noch so speziellen Deckel. Sich ein Unternehmen auszusuchen, nur weil es sich gut im Lebenslauf macht, wird einen auf Dauer nicht glücklich machen, deshalb sollte man sich lieber gleich das Unternehmen suchen, welches mit den eigenen Werten übereinstimmt.

Hat man dann einen Platz gefunden, wo die Unternehmensziele auch mit den persönlichen beruflichen Zielen zusammenpassen, dann lässt es sich auch viel einfacher auf die „gemeinsamen“ Ziele hinarbeiten und man wird sehen, dass die eigenen Stärken gefördert werden und man gerne Zeit und Kraft investiert, um im Job weiterzukommen.

Sieht man sich Unternehmen wie Google oder Facebook an, so erkennt man auch schnell, dass im Bewerbungsgespräch der Fit zur Unternehmenskultur einen riesigen Stellenwert hat. Steckt man also vor der Bewerbung für einen Job seine Ziele fest und vergleicht sie mit dem Wunschunternehmen oder der Wunschagentur, kann man sich gut auf den Bewerbungsprozess vorbereiten und sich auch Enttäuschungen ersparen.

Wichtige Persönlichkeitsmerkmale sind aber für jedes Unternehmen oder jede Agentur in der Position als Projektmanager*in: Ein hohes Maß an Selbstorganisation und auch die Selbstverantwortung, die damit einhergeht, Spaß an der Arbeit, die Leidenschaft für Werbung und Markenführung und eine starke Problemlösungsmentalität. Und selbstverständlich der Wille, sich laufend weiterzuentwickeln und Neues zu lernen.

Über Expertin Julia Jobst:

Nach ihrem Start als Social Media Managerin bei Fastbrige /IPG Mediabrands, war sie ein Jahr lang in der digitalen Kundenberatung der Mediaagentur UM PanMedia tätig, bevor sie im November 2018 zur Werbeagentur Jung von Matt/Donau wechselte. In ihrer Rolle als Projektmanagerin betreut sie gemeinsam mit dem Kundenberatungsteam Kunden wie die Erste Bank und Sparkasse und auch die Wirtschaftskammer Kampagne 2019/20 rund um #schaffenwir. Von 2018 bis Frühjahr 2020 war sie im Team der Marketing Natives und dort vorrangig für das Eventmanagement zuständig. Julia Jobst war außerdem Teil des Entwicklungsteams für den neuen Lehrgang Werbung und Markenführung.

Über den Lehrgang Werbung und Markenführung:

Der berufsbegleitende Lehrgang Werbung und Markenführung der FH St Pölten gewährleistet praxisorientierte Weiterbildung für die Studierenden. Inhalte wurden gemeinsam mit Expert*innen aus der Branche erarbeitet und werden auch von diesen vermittelt. Die Lehre findet geblockt und abwechselnd in Wien und St. Pölten statt. Nach dem akademischen Lehrgang ist ein Abschluss mit Master of Science (MSc) möglich.