BRAND SLAM 2022: Die Presse

Franziska Keck leitet seit 8 Jahren die Abteilung Lesermarkt und Marketing bei Die Presse und ist mit der Markenentwicklung des Unternehmens bestens vertraut. Studierende des Bachelor Studiengangs Marketing & Kommunikation und des Master Studiengangs Digital Marketing & Kommunikation sowie einige an Markenführung interessierte Gäste nahmen an der Veranstaltung teil.

Gleich zu Anfang des Vortrags befragte Franziska Keck die Teilnehmer*innen zu deren Assoziationen zur Tageszeitung Die Presse und war über das Ergebnis nicht überrascht, deckte sich dieses weitgehend mit bereits bekannten Umfrageergebnissen. Werte wie Qualität, seriös, traditionell, kritisch, ehrlich, glaubwürdig - sind nur einige der Attribute, die den Markenkern gut repräsentieren und von den Teilnehmer*innen genannt werden.

Bekenntnis des Unternehmens seit 1848

„Die Presse“-Leserinnen und Leser verbindet Leidenschaft und Bekenntnis zu bürgerlich-liberalen Werten, zu Qualitätsjournalismus auf höchstem Niveau mit internationalem Anspruch.

Ein kurzer Abriss der Unternehmensgeschichte

• Am 3. Juli 1848 wurde Die Presse gegründet und hatte im Jahr 1864 500-600 Mitarbeiter, zw. 80-100 Korrespondenten und eine Auflage von 50.000. Heute sind es 230 Mitarbeiter*innen und 1-2 Korrespondenten mit fixer Anstellung.
• Bei Die Presse wird seit dem Redaktionsstatut von 1976 der Chefredakteur in einer geheimen Wahl ermittelt, was die Zeitung von vielen anderen Medienunternehmen unterscheidet und was bis heute so beibehalten wurde.
• 1977 ist erstmals das Schaufenster entstanden, welches angeblich das älteste Supplement der Welt ist. Nach strukturellen Umgestaltungen und Änderungen der Eigentumsverhältnisse wurde 1996 die presse.com gegründet. Anfänglich um jedenfalls am Puls der Zeit zu bleiben, später als wichtige und bedeutende und vor allem „bezahlte“ Komponente des Unternehmens, was den Onlineauftritt z.B. zum Der Standard stark unterscheidet.
• 2009 entschied man sich für den sehr mutigen Schritt eine Printausgabe in Form der Wochenzeitung Die Presse am Sonntag herauszugeben, zu einem Zeitpunkt zu dem die Digitalisierung bereits sehr fortgeschritten war. Somit gab es ab diesem Zeitpunkt Die Presse von Montag bis Samstag als Tageszeitung und Die Presse am Sonntag als Wochenzeitung.
• 2013 wurde ein Relaunch der Printausgabe vorgenommen.
• 2017 wurde die Paywall „Premium“ eingeführt. Im Gegensatz zu anderen Medienunternehmen entschied sich Die Presse für ein Modell, bei welchem gewisse Inhalte nur noch über ein bezahltes Abo gelesen werden konnten.
• 2019 wurde der Websiterelaunch inkl. App vollzogen. Das Konzept mit neuer Sortierung „Nachrichten, Meinung, Magazin“ ist bis heute sehr erfolgreich.

Entwicklung des Schriftzuges von 1848 bis heute

 

Schriftzug von "Die Presse" von 1848 bis heute, Copyright: Die Presse

Man ist der Schrift mit Serifen treu geblieben sowie auch weitgehend dem Farbmodell.

Digitale Entwicklung

242.000 Leser*innen nützen täglich die digitalen Produkte. Darunter 41 Prozent in der Altersgruppe unter 44 Jahren.

Die digitalen Abos liegen mittlerweile bei 35.000 Stück, was in der Relation zur Printausgabe die Marktführerschaft in Digitalabos in Österreich bedeutet. „Mit dem Entschluss zur Paywall war das Unternehmen unter den „First Movern“, das Modell ist bis heute sehr erfolgreich und wird sich hoffentlich auch weiterhin erfolgreich entwickeln“, so Franziska Keck.

Die Marke heute

Anhand einer Sinus Milieu-Studie wurden zwei Prämier-Zielgruppen für Die Presse erhoben:

• Etablierte - leistungsbewusste Elite, Statusorientierung, Exklusivitätsansprüche, es ist das  kaufkräftigste Milieu
• Performer - flexible, global orientierte Leistungselite die stark in Richtung Effizienz und Erfolg orientiert ist, aber auch in Richtung Freiheit und Selbstbestimmung

Weitere strategische Zielgruppen sind:

• Post Materielle (weltoffene Gesellschaftskritiker, Vielleser mit Qualitätsanspruch) oder
• Must-Read-Leser*innen (alle Personen, Unternehmen und Institutionen, die auf eine professionelle, nutzenstiftende und umfassende journalistische Information angewiesen sind)

Markenmodell

Interessante Einblicke gab Franziska Keck den Teilnehmer*innen auch zum Thema Markenmodell und Markenpersönlichkeit. Sie erläuterte unterschiedliche Bereiche wie z.B. Autorität und Glaubwürdigkeit (über 173 Jahre Qualitätsjournalismus), Leistungsjournalismus (in den Bereichen Wirtschaft oder Internationalität sieht sich das Unternehmen führend) oder welche Rolle das Unternehmen in Beziehung zu seinen Leser*innen einnimmt (z.B. „wertvoller Gesprächspartner mit Verantwortung gegenüber seiner Leser*innen“). Attribute, die sich das Unternehmen zuschreiben möchte, wären: „Relevant, zeitgenössisch und exzellent“. Der kreative Anker, also das, was das Unternehmen mit seinen Lesern verbindet, ist „Die Lust am Weiterdenken und am Weiterkommen“.

Dazu passend lautet das Marke-Nutzen-Versprechen der Presse: „Vorsprung durch Lesen!“

Weitere Entwicklung und Ausblick in die Zukunft

Es gibt, so Franziska Keck, ein klares Bekenntnis zu einer digitalen Positionierung neben dem Printprodukt. Print wird weiter zurückgehen, digitale Abonnent*innen sollen das kompensieren. Daher wird das Thema Innovation und Digitalisierung weiter vorangetrieben. Es werden digitale Features ausgebaut und entwickelt, um für bestehende Abonnent*innen interessant zu bleiben und neue zu gewinnen. Ende 2023 will die Presse 50.000 digitale Abonnent*innen haben.

Wichtig für die strategische Weiterentwicklung der Marke sind neue Definitionen der digitalen Zielgruppen. Momentan werden gerade Personas entwickelt, die für das gesamte Haus Gültigkeit haben sollen.

Im Anschluss an den kurzweiligen Vortrag wurden noch alle Fragen der Studierenden beantwortet. Eine abschließende Frage von Studiengangsleiter Harald Wimmer möchten wir nicht vorenthalten: „Wird Die Presse 200 Jahre alt werden?“ Franziska Keck darauf lachend „Ja! Die Prognose für die Printausgabe besagt, dass es sie noch eine ganze Weile geben wird. Es wird einen harten Kern an Abonnenten geben, der Die Presse weiterhin als Printprodukt beziehen möchte.“

Wir freuen uns jedenfalls darauf. Weiterhin viel Erfolg!

Über die BRAND-SLAM-Vortragsreihe

Die von Werbe- und Digital-Marketing-Manager Helmut Kosa und Studiengangsleiter Helmut Kammerzelt ins Leben gerufene Vortragsreihe „BRAND SLAM – Lectures für Werbung und User Experience“ steht unter dem Thema „Marken und Markenführung“.

Im Rahmen dieser Reihe halten nationale und internationale Marken-Expert*innen aus Praxis und Wissenschaft Vorträge für Studierende. Dabei werden Marken, deren Entwicklung und Zukunft aus unterschiedlichen Blickwinkeln und Branchen interdisziplinär betrachtet.

Moderiert wird die Veranstaltung von Harald Wimmer, Studiengangsleiter des Masterstudiums Digital Marketing & Kommunikation, und Claudia Mann, Fachverantwortliche für die Organisation des Studienbetriebs.