Marken sind Anker im Kopf der Konsument*innen

Andreas Weiss im Gespräch

Andreas Weiss, Lektor und vormals CEO der Dentsu Agentur-Gruppe in Österreich, im Gespräch mit Barbara Klinser-Kammerzelt, Leiterin des Lehrgangs Werbung und Markenführung

Wie schätzen Sie die Entwicklung im Berufsfeld Werbung ein? Welchen aktuellen Trends und Tendenzen sehen Sie?

Werbung ist aktuell eines der spannendsten und auch zukunftsträchtigsten Berufsfelder, das ich kenne. Schon lange geht es nicht um „marktschreierische & grelle Botschaften“, mit denen Käufer*innen überredet werden sollen, sich Dinge zu kaufen, die sie eigentlich gar nicht wirklich brauchen.

Vielmehr hat professionell gemachte Werbung einen sehr nachhaltigen Auftrag für ein Unternehmen: die Produkte und Dienstleistungen, die ein Unternehmen mit Stolz und Können hergestellt hat, nachhaltig im Markt zu positionieren und dazu mit den Konsument*innen ein langfristiges Gespräch zu beginnen.

Das sind also ganz zentrale Funktionen für ein erfolgreiches Unternehmen! Dementsprechend verändert sich auch aktuell das Berufsbild bzw. die Berufsanforderungen: Neue Technologie, umfangreiches Datenwissen und extrem fortschrittliche Marketing Automatisierung eröffnen neue Möglichkeiten.

Noch nie war es möglich, Werbung tatsächlich so persönlich, so relevant zu gestalten. Noch nie konnte man Konsument*innen so intensiv unterstützen in ihrem Kaufprozess wie heute. Aber wenn das nicht gut gemacht wird, tja, dann sind die Konsument*innen auch schon wieder weg. Damit steigen nicht nur die professionellen Anforderungen an alle Werber*innen, sondern auch die Verantwortung, wirklich gute, zeitgemäße Kommunikation zu machen.

Wie wichtig ist Markenführung für den Unternehmenserfolg heute?

Marken sind der Anker im Kopf der Konsument*innen. Sie machen es uns möglich, rasch Entscheidungen zu treffen im Kaufprozess, weil wir „wissen und fühlen“, dass wir dieser Marke vertrauen können. Damit gewinnt Markenführung eine zentrale Bedeutung, da sich einfach Unmengen an Angeboten am Markt tummeln und man schlicht Entscheidungshilfen braucht – und diese Abkürzung ist die Marke.

Markenführung muss dabei heute auf die technologischen Möglichkeiten und neue Medienvielfalt Rücksicht nehmen, denn Marken leben beispielsweise auf Social Media ganz intensiv durch die kreative und wertschätzende Auseinandersetzung mit den User*innen. Damit ist Markenführung auch nicht mehr ein einseitiger Prozess wie früher, sondern Marken werden heute stärker denn je im Dialog mit den Konsument*innen gestaltet.

Mit anderen Worten: Markenführung ist wichtiger denn je, aber auch ein Stück weit weniger steuerbar.

Welchen Stellenwert hat eine fach-adäquate Ausbildung im Bereich Werbung und Markenführung?

Mit den rasanten Entwicklungen rund um Marketing Automatisierung oder Daten oder AI auch im Kreationsprozess braucht es wirklich gut ausgebildete Fachkräfte in der Werbung. Der Job braucht neben Begeisterungsfähigkeit, Bereitschaft für Multitasking und viel Veränderung, auch Kreativität auf allen Ebenen und technisches Verständnis, und weiterhin – das kann man nicht oft genug sagen - guten Hausverstand und einen klaren Kopf.

Welche fachlichen und persönlichen Anforderungen haben Sie an junge Nachwuchskräfte für den Einstieg in der Branche?

Fachlich braucht es aus meiner Sicht heute ein gutes wirtschaftliches Grundverständnis, denn um gemeinsam mit Auftraggeber*innen deren Probleme und Anliegen zu lösen, muss man den Gesamtkontext immer sehen und darüber sprechen können – denn Werbung ist ja für Kund*innen nur ein Teilaspekt ihrer Aufgaben.

Daneben braucht es dann auch eine umfassende Spezialausbildung für Werbung, aber auch da sage ich, dass die Basis breit sein muss: Als Kreative*r muss ich mich im Medienbereich ebenso auskennen wie im techniklastigen MarTech-Bereich. Dieses Wissen, über den eigentlichen Spezialisten-Bereich hinausgehend, macht den Job erst interessant, weil ich ein Thema eben von verschiedenen Seiten her beleuchten und erarbeiten kann.

Auf der Soft Skill-Seite sehe ich Begeisterungsfähigkeit ganz zentral wie auch Offenheit für Veränderungen. Letzteres muss man auch klar sagen: Das Jobprofil wird sich mit Sicherheit im Laufe der Karriere mehrfach ändern und man ist hier gefordert, diese Änderungen anzunehmen und auch wieder neu zu lernen. Teamfähigkeit und -zusammenarbeit, sowohl im realen als auch um virtuellen Raum, sind Selbstverständlichkeiten – müssen aber auch erlernt werden!

Gibt es für Sie als Experten einen aktuell besonders hilfreichen Tipp für Erfolg im Bereich Brand Management?

Mein Tipp dazu: wirklich das Thema Brand Management inhaltlich sehr gut verstehen und sich unbedingt auch internationales Wissen und Beispiele dazu aneignen. Neben den klassischen Märkten USA oder England muss man dazu klar nach China oder Japan schauen – da ist vieles zu entdecken, was erst mit Verzögerung zu uns kommt. Ebenso müssen Neueinsteiger unbedingt lernen, mit Tools der virtuellen Teamzusammenarbeit umzugehen – was gestern Excel und Powerpoint waren, sind heute & morgen ganz andere Tools. 

Über den Lehrgang Werbung und Markenführung

Der Lehrgang Werbung und Markenführung der Fachhochschule St. Pölten bildet umfassend und praxisnahe für die Kreativbranche aus. Die berufsbegleitende Weiterbildung kombiniert die fachliche Wissensvermittlung mit starkem Praxisbezug. Zusätzlich ist der Abschluss mit einem Master of Science möglich.

Dieser Lehrgang ist zertifiziert durch den Branchenverband IAA (International Advertising Association) Austria und damit Teil der IAA Masterclasses. Dies sichert eine praxisorientierte Weiterbildung für die berufliche Entwicklung innerhalb der Werbebranche und stellt ein Gütesiegel dar, das für Qualität und Aktualität steht. Gleichzeitig vermitteln ausgewählte Expert*innen der Kreativ-Branche relevante Inhalte und deren praktische Anwendung rund um Werbung und Brand Management.