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Wir lieben Schwedenbomben

Roman Bugl, Director Marketing & Communications bei Heidi Chocolat AG, zu Gast beim BRAND SLAM an der FH St. Pölten

Marketingleiter von Heidi Chocolat, Roman Bugl, zu Gast beim BRAND SLAM an der FH St. Pölten
Copyright: FH St. Pölten / Claudia Mann

Studierende des Bachelors Marketing & Kommunikation, des Masters Digital Marketing & Kommunikation sowie interessierte Gäste hatten beim vergangenen BRAND SLAM die Gelegenheit, mehr über das Unternehmen und die Markenentwicklung der Niemetz Schwedenbomben zu erfahren.

Zu Gast war der Marketingleiter von Heidi Chocolat, Roman Bugl.

Herausforderungen und Chancen für lokale Konsumgütermarken in Österreich

„Im Zuge der Globalisierung sind weltweit viele Marken verschwunden, umso schöner ist es, von Erfolgsgeschichten heimischer Marken zu erzählen, die diese Herausforderung meistern konnten“,  begann Roman Bugl seinen spannenden BRAND SLAM Vortrag an der FH St. Pölten. „So zum Beispiel die Marke Niemetz Schwedenbomben, die auch schon kurz vor einem „Aus“ gestanden ist, glücklicherweise aber doch noch erfolgreich gerettet werden konnte und bis heute sehr erfolgreich besteht“, erzählt er weiter.

Geschichte der Firma Niemetz und der Schwedenbomben

Die erste Produktionsstätte der Niemetz Schwedenbomben war am Rennweg, im 3. Wiener Gemeindebezirk. Hier wurde bis 2015 produziert und auch Marketingleiter Roman Bugl hatte noch das Vergnügen, diesen historischen Standort des Unternehmens kennenzulernen, als er anfing, für Niemetz zu arbeiten. 

Die Konditorei Niemetz wurde 1890 in Linz von Edmund Niemetz gegründet. Nach wie vor ist der Umsatz der Niemetz Schwedenbomben in Oberösterreich besonders hoch.

Ein Visionär im Bereich Markenschutz

Gründer Edmund Niemetz schickte seinen Sohn Walter zur Lehre nach Paris. Zurückgekommen, kreierte Walter Niemetz in Österreich die ersten Schwedenbomben gemeinsam mit einem schwedischen Freund, den er zu Lehrzeiten kennengelernt hatte. Als Dank für dessen Mithilfe beim Finale in der Produktion nannte Walter Niemetz seine neu kreierte Süßigkeit „Schwedenbombe“.

  • 1934 wurde die Marke Schwedenbombe bereits in das österreichische Markenregister eingetragen
  • Das Markensymbol des Konditors ist untrennbar mit den Schwedenbomben verbunden und wurde sehr früh als Marke geschützt
  • Ab 1938 gab es den Hinweis „Original Schwedenbombenerzeuger Walter Niemetz“
  • 1949 ließ Walter Niemetz auch den Konditor, der die Schwedenbomben in Händen hält, als Marke schützen
  • 1952, nach dem 2. Weltkrieg, wurde wieder am Standort Rennweg produziert

Walter Niemetz war ein Visionär in Sachen Werbung und Marketing. Schon in den 50er-Jahren gab es den Schwedenbombenbus mit Firmenschriftzug, ebenso wurden zahlreiche Kinospots gedreht:

Heikler Name „Schwedenbombe“

Bei der Übernahme der Marke gab es die Überlegung, den etablierten Namen „Schwedenbombe“ zu ändern. Man diskutierte darüber, die Schwedenbombe unter der Marke Heidi zu produzieren. Letztendlich entschied man aber beim Markennamen Schwedenbombe zu bleiben, da die Identität und die Geschichte des Produktes eine große Rolle in der Markenentwicklung spielen. Mit dem Begriff „Bombe“ wird auch die Form der Süßspeise beschrieben, wie z. B. bei einer „Eisbombe“.

In Deutschland wurde der Name „Schwedenbombe“ abgetestet, wobei sich herausstellte, dass der Name „Schwedenbombe“ kein Problem für die Marke ist.

In Schweden hingegen gibt es eine eher positive Assoziation mit dem Markennamen, wohl weil es schon eine ähnliche Süßspeise gab.

Verpackung seit über 50 Jahren unverändert

Die 6-Stück Blisterpackung wurde 1969 entwickelt und ist seither unverändert und ebenfalls im Markenregister eingetragen. Heute ist die Blister Verpackung auf AirPET-Produktion (Recyceltes Plastik) umgestellt und hat eine bessere Öko-Bilanz als die Kartonverpackung.

Neue Positionierungsansatz in den 70er-Jahren

Die Werbung aus den 70er- und 80er-Jahren setzte auf die „Linienfreundliche Schwedenbombe“ – das würde man heutzutage natürlich nicht mehr so machen. Dennoch hier der TV-Spot:

Änderungen mit Neuübernahme

Da der alte Standort am Rennweg bis zum Jahr 2015 geräumt werden musste, wurde ein neues Grundstück gesucht und man wurde in Wr. Neudorf in Niederösterreich fündig.

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Am neuen Standort wurde ein Bereich für die lange Geschichte und Firmentradition des Unternehmens gestaltet und ein Schauraum eingerichtet. In diesem werden handgemalte Entwürfe für Verpackungen und schöne Ausstellungsstücke, die bei der Auflösung am alten Standort gefunden wurden, ausgestellt. Die historischen Dinge sollten erhalten bleiben, denn die Historie einer Marke sollte gut verstanden werden, um die Zukunft weiter zu gestalten.

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Die Originalrezeptur und das traditionelle Produktionsverfahren wird beibehalten, da es ein wichtiges Asset der Marke und des Produktes ist.

Neue Marketingstrategien und Angebote

  • Schwedenbombenworkshops: Konsument*innen können bei Workshops ihre eigenen Schwedenbomben samt Verpackung herstellen. Die Marke wird damit erlebbar gemacht. Zusätzlich fördern die Workshops auch die mediale Berichterstattung, so werden z.  B. gerne die Oster-Workshops aufgegriffen.
  • Direktverkauf in kleinen Bussen – kommen zu den Kund*innen
  • Entwicklung neuer Produkte

Positionierung der Marke heute

Niemetz als Dachmarke der Schwedenbombe

Hier wollte man bei der klassischen Positionierung der „Konditorei aus der K&K-Zeit“ bleiben, das Traditionelle nutzen und darauf weiter aufbauen.

Der Brand Belief mit Begriffen wie „Wiener Spezialität, traditionelles Konditor-Know-how und Handwerk, Handarbeit schmeckt besser als industriell hergestellte Süßigkeiten“ sollte beibehalten werden und als Basis für die Positionierung herangezogen werden.

Der Brand Benefit für Niemetz geht somit in die Richtung „Niemetz ist der Hüter der lokalen österreichischen Spezialitäten und Geschmäcker im Süßwarenbereich und bringt diese auch in den Supermarkt.“

Die Marke wurde in allen Dimensionen ausdefiniert

  • Farbraum
  • Claim: Konditorqualität seit 1890.
  • Brand Icon: Bleibt der Konditor Meister
  • Unterschiedliche Produkt- und Namenskonzepte wurden erstellt
  • Preispositionierung wurde definiert

Positionierung der Schwedenbomben

Hier war die Basis der Positionierung die Tatsache, dass viele Konsument*innen eine Sorte der Schwedenbombe bevorzugen, es aber immer nur beide in einer Verpackung gibt. Diese Neckerei zwischen Schoko- und Kokos-Liebhaber*innen sollte in den Mittelpunkt gestellt werden.

  • Der Brand Belief der Schwedenbombe geht somit in folgende Richtung: Jeder hat seine unterschiedlichen Vorlieben, aber das macht eben den besonderen Reiz der Sache aus. Man setzt hier auch etwas auf „borrowed memory structures“ - sich necken, kleine Streitereien innerhalb der Familie oder unter Freunden, die aber immer positiv aufgelöst werden, und auf „distictive memory structures“ - wie den Konditormeister, das Schwedenbombenlogo, Design, Schaum, Claim etc.
  • Brand Benefit: Die Frage nach Schoko oder Kokos sorgt für Spaß beim Naschen.

Die emotionale Verbundenheit der Konsument*innen mit den Schwedenbomben ist das stärkste Asset der Marke. Doch muss daran genauso wie an Innovationen weiter gearbeitet werden, um auch in Zukunft zu bestehen.

Wir bedanken uns sehr herzlich für all diese Einblicke in eine spannende österreichische Firmengeschichte

Über die BRAND-SLAM-Vortragsreihe

Die von Werbe- und Digital-Marketing-Manager Helmut Kosa und Studiengangsleiter Helmut Kammerzelt ins Leben gerufene Vortragsreihe „BRAND SLAM – Lectures für Werbung und User Experience“ steht unter dem Thema „Marken und Markenführung“.

Im Rahmen dieser Reihe halten nationale und internationale Marken-Expert*innen aus Praxis und Wissenschaft Vorträge für Studierende. Dabei werden Marken, deren Entwicklung und Zukunft aus unterschiedlichen Blickwinkeln und Branchen interdisziplinär betrachtet. Moderiert wird die Veranstaltung von Harald Wimmer, Studiengangsleiter des Masterstudiums Digital Marketing & Kommunikation, und Claudia Mann, Fachverantwortliche für die Organisation des Studienbetriebs.