Mut zur Marke - Gastvortrag Karin Strobl

Die Studierenden des Masterstudiums Digital Marketing & Kommunikation hatten im Zuge der Lehrveranstaltung Markenführung unter der Leitung von FH-Prof. Max Eiselsberg im Rahmen des Gastvortrages von Karin Strobl die Gelegenheit, einen Einblick zum Marken-Relaunch der Energie AG zu erhalten. 

Karin Strobl, Marketingchefin der Energie AG, hat in nur zwei Jahren einen radikalen Wandel in der Markenführung des Unternehmens eingeleitet. Ausgelöst durch die Energiekrise 2023, gestiegene Preise und sinkendes Vertrauen, wurde die Notwendigkeit einer klaren, emotional aufgeladenen Markenpositionierung offensichtlich. Strobls Ziel war es, die Energie AG aus dem generischen „grünen Einheitsbrei“ der Branche zu befreien – weg von austauschbaren Bildern mit Sonnenuntergängen und diversen, aber belanglosen Familienidyllen, hin zu echtem Differenzierungswillen. Grundlage dafür war ein umfassender Markenprozess mit der Festlegung eines klaren Purpose: „Wir erschaffen eine fossilfreie Zukunft für unsere Kinder.“ Dieser wurde im neuen Claim „Energie. Aber gut.“ übersetzt – mutig, provokant und ein bewusster Bruch mit alten Mustern.

Drei Säulen der neuen Strategie - Ehrlichkeit, Nahbarkeit und Unterhaltungswert

Strobls Markenstrategie fußt auf drei Säulen: Ehrlichkeit, Nahbarkeit und Unterhaltungswert. Im Zentrum standen zwei große Kampagnen: die „Mars-Kampagne“, die visuell stark auf Zukunft und erneuerbare Energie setzte, sowie die humorvolle Employer-Branding-Kampagne „Die Guten“, die im Stil der Serie „The Office“ umgesetzt wurde. Besonders letztere erzielte beachtliche Erfolge: +150% Zugriffe auf die Jobseite, über 1,2 Mio. Impressions und eine Awareness-Rate von über 30 % in der Zielgruppe. Trotz interner Widerstände – etwa durch den Betriebsrat – blieb Strobl standhaft, da sie den jungen Zielgruppen verpflichtet war.

Ein neues Design für eine digitale Zukunft

Auch im Bereich Design wurde mutig modernisiert: Das alte Corporate Design, aus der Printzeit stammend, wurde ersetzt durch ein flexibles, digitales System mit einem neuen „E“-Icon, das Kreislaufwirtschaft symbolisiert. Die Anpassung stieß intern auf Skepsis, wurde aber durch eine kluge interne Kommunikationsstrategie begleitet – inklusive Release-Party, Livestreams und Beteiligung echter Mitarbeiter*innen in der Kampagne. Der Erfolg lässt sich auch quantitativ belegen: 78 % Bekanntheit in Oberösterreich, auch bei Nicht-Kund*innen, und signifikant positive Rückmeldungen zum neuen Design im internen Survey.

Besonders bemerkenswert ist Strobls Methodik: datengetrieben, strategisch und konsequent. Ihre Erfahrungen aus Politik und Medien (u.a. bei den Grünen) fließen spürbar in ihr Kommunikationsverständnis ein: Geschichten emotional erzählen, Klartext statt Bullshit, und den Mut, konventionelle Wege zu verlassen. Ihre Offenheit gegenüber Fehlern – wie z.B. aus ihrer Zeit bei der Grünen Wahlkampagne 2017 – zeigt ihre Reflexionsfähigkeit und Führungsstärke. Insgesamt ist ihr Marken-Relaunch ein Paradebeispiel für moderne, mutige und wirksame Markenführung im Kontext von Wandel, Wettbewerb und gesellschaftlicher Verantwortung.

Text: Diana Franco, Studierende Masterstudium Digital Marketing & Kommunikation