Die Messe Buch Wien 2023

Ein Nachbericht von Julius Nagel, Medienmanagement-Student

Nach vier Tagen ist die Buch Wien am Sonntag, den 12.11.2023 für dieses Jahr zu Ende gegangen. Auf Einladung der Messe-Geschäftsführung Gustav Soucek konnten heuer wieder 25 Studierende des Bachelor-Studiengangs Medienmanagement im Rahmen der Lehrveranstaltung "Grundstrukturen des Mediensystems Österreichs" von Dr. Jan Krone in die österreichische Buchwirtschaft eintauchen. Das Resultat bestätigt: Bücher, Literatur und analoge Medien sind keineswegs ohne signifikante Nachfrage.

Die Messe Buch Wien feierte eine neue Rekordzahl an Besucher*innen mit 58.000 Lesebegeisterten. Für jene standen ca. 300 Austeller bereit, um über ihr aktuelles Programm und neue Trends zu informieren, oder einfach das eine oder andere Gespräch über die Lieblingswerke des Jahres zu führen. Die Buch Wien erreicht – im Vergleich zu anderen Fachmessen im Bereich Literatur (wie beispielsweise die Buchmessen in Frankfurt oder Leipzig) – ihren Charme durch Familiarität. Sie ist nah am Publikum und Leser*innen können einfach ins Gespräch mit ihren Lieblingsautor*innen kommen. Dennoch fehlt es der Messe an nichts. Alle großen Verlage, in erster Linie aus dem österreichischen Markt, sind vertreten. 

In vielen Gesprächen mit Verleger*innen durfte Julius Nagel ergänzend zur FH-Lehrveranstaltung Einblick erhalten in die aktuelle Struktur des österreichischen Buchmarkts, in die Trends, die Neuerungen und Entwicklungen des traditionellsten Medienmarktes überhaupt.  

Ausstellungsstände auf der Messe Buch Wien 2023 | Copyright: Julius Nagel

Trend-Genre "New Adult"

Egal in welchem Gespräch, wenn es um Veränderung ging, so ging es um das neue "New Adult"-Genre, das dieses Jahr prominent vertreten war. "New Adult" lässt sich unter das Genre klassischer Liebesromane subsumieren, mit der Besonderheit, dass es sich vor allem an junge Erwachsene richtet. Sprich, Personen, die gerade an die Hochschulen kommen, in den Arbeitsmarkt einsteigen oder einfach ihr selbständiges Erwachsenenleben langsam beginnen zu ordnen. Die Zielgruppe richtet sich, so die Verlagsvertreter, in erster Linie an Frauen zwischen 18 und 30 Jahren. Inhaltlich beschäftigen sie das "New Adult"-Genre vor allem mit Romanzen, Selbstfindung, Freundesbeziehungen, gerne auch mit sehr expliziten Erotik-Szenen. 

Die Cover des Genres sind auffallend illustriert: Rosa, Pink, Hauptsache knallig-pastellig und ansehnlich in jedem Bücherregal, so die Überzeugung des Marketings. Über die literarische Qualität wurde auf der Buch Wien kontrovers diskutiert – Verleger klassischer Literatur lehnen das Genre eher ab. Große Publikumsverlage und Publisher von Trivialliteratur stehen dem Genre deutlich aufgeschlossener gegenüber. Je moderner und kommerziell verwertbar die Werke sind, desto positiver wird das neue Genre angesehen. 

In einem sind sich jedoch alle Verlagsvertreter auf der Buch Wien einig:  "New Adult" bringt neue Leserinnen in den Buchmarkt, die nicht zwangsläufig nur bei ihren Liebesromanen bleiben. Auch Verlage wie beispielsweise "Reclam" feiern neue Erfolge mit ihren Klassiker-Ausgaben rund um Goethe, Schiller, Kafka und Co. Sie glänzen aus dem Regal nicht mehr nur als monoton gelbe Büchlein, die wir alle mehr oder minder positiv aus unserer Schulzeit in Erinnerung haben. Hier wird mittlerweile auch mit speziell angepassten Covern geworben, die sich durchaus neben denen der "New Adultes" sehen lassen können. 

Das Thema der Ästhetik spielt dieses Jahr in Gesprächen generell eine große Rolle. Wie vielen geht es wirklich nur um das Lesen an sich, oder doch vielleicht mehr die Ästhetik der Handhabung? Das Gefühl, durch Buchläden zu schlendern, sich im Anschluss in einen Park oder in ein Kaffeehaus zu setzen und ein paar Seiten durch neu erworbene Requisite zu blättern, gehört zum Lebensgefühl derjenigen, die Bücher lieben.  

Buch-Sachgruppen und Vermarktung

Auch "Book Tok", ein Genre auf der Social Media-Plattform Tik Tok, greift die Überlegungen zum zielgruppen-spezifischen Medienmarketing auf. Ein gutaussehendes Buch lässt sich immer besser präsentieren als ein monoton illustriertes Werk. Noch wichtiger wird die Cover-Gestaltung, wenn der Blick auf die Sach- und Ratgeber-Literatur gerichtet wird: Koch- und Lifestyle-Literatur heben neben der Illustration die Textur des Papieres und des Einbands hervor. Alle Publikationen in Richtung Selbstversorgung und gesunde, grüne Ernährung finden hier seit der Pandemie große Nachfrage. 

Im Bereich der Kinderliteratur stellt sich der Markt stabil dar. Die Kleinen wollen unterhalten und vor allem begeistert werden. Das geschieht vorzugsweise über Fantasy-Geschichten, folgt man den Aussteller*innen der Buch Wien. Was auffallend am Besuch der Messe war, ist die Beobachtung, wie viele Eltern ihren Nachwuchs zu den Kinderbuchständen bringen und auch generell wie viele der jüngsten Buchleser*innen hier auf der Buch Wien auf Entdeckungsreise sind.  

Nach mehreren Gesprächen wird bestätigt: Der neue Buch-Hype in der Erwachsenenwelt wird parallel an die Kinder weitergegeben. Der Buchmarkt verliert hier, anders als die Zeitungs- und Zeitschriftenmärkte für gedruckte Ausgaben, offensichtlich kein Publikum an digitale Kommunikationssphären.

Alles in allem ein sehr informativer, erfrischend Perspektiven eröffnender Ausflug zur die Buch Wien.